如您身處數(shù)字戶外媒體行業(yè)，很有可能每天都會(huì)聽(tīng)到“程序化”一詞。這種新型購(gòu)買方式是目前熱門的行業(yè)趨勢(shì)，媒體主和數(shù)字媒體買家也因此面臨了許多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
為了傾聽(tīng)買賣雙方對(duì)此的見(jiàn)解，我們與美國(guó)互動(dòng)廣告局（IAB）和普華永道合作贊助了一項(xiàng)全面的研究，以更好地了解整個(gè)行業(yè)需要做些什么才能讓程序化數(shù)字戶外媒體充分發(fā)揮潛力。
普華永道團(tuán)隊(duì)與來(lái)自美國(guó)和加拿大的媒體代理、科技公司和戶外廣告媒體運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行了交談，發(fā)現(xiàn)當(dāng)今市場(chǎng)存在
三種趨勢(shì)：
1、教育市場(chǎng)有助于提升媒體買家數(shù)字戶外媒體采用率
戶外廣告直到不久前仍作為一種傳統(tǒng)媒體，與數(shù)字媒體買家所熟悉的更具現(xiàn)代氣息的數(shù)字廣告渠道并無(wú)真正關(guān)聯(lián)，而這也正是戶外廣告進(jìn)入“程序化”世界的主要障礙。
研究證實(shí)了這一點(diǎn)。必須對(duì)媒體買家就戶外媒體的創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)、廣告影響力和購(gòu)買便利性進(jìn)行教育，只有這樣媒體買家才會(huì)考慮將數(shù)字戶外媒體納入其媒體計(jì)劃。在這方面買賣雙方有著幾乎一致的看法。
同樣，媒體運(yùn)營(yíng)商和傳統(tǒng)的數(shù)字戶外媒體購(gòu)買團(tuán)隊(duì)也希望接受相關(guān)教育。這些人盡管知道該媒體有諸多好處，但對(duì)于程序化交易將如何對(duì)其數(shù)字戶外媒體戰(zhàn)略和總體預(yù)算產(chǎn)生積極影響，如何作為直接交易的補(bǔ)充卻往往不甚了解。
那么，行業(yè)需要怎么做？
賣方（媒體運(yùn)營(yíng)商、DSP 和相關(guān)技術(shù)公司）需向買家著重介紹程序化戶外媒體的優(yōu)勢(shì)。最初免不了進(jìn)行大量登門拜訪工作，但越來(lái)越多的公司會(huì)自發(fā)前來(lái)，在線分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并逐漸為該媒體進(jìn)行口碑宣傳，我們希望有更多的買家參與進(jìn)來(lái)。
2、減少碎片化將進(jìn)一步促使數(shù)字戶外媒體走出孤島=
為運(yùn)營(yíng)商廣告的媒體購(gòu)買帶來(lái)流程簡(jiǎn)化的機(jī)會(huì)，這是程序化數(shù)字戶外媒體的主要驅(qū)動(dòng)因素之一。盡管該行業(yè)在這方面已采取了許多令人稱道的成就，但仍有62%的受訪者認(rèn)為庫(kù)存整合的缺乏是一個(gè)大問(wèn)題。
市場(chǎng)中現(xiàn)有多個(gè)SSP和DSP，很多并不提供相同的數(shù)字戶外媒體庫(kù)存，導(dǎo)致媒體買家只能通過(guò)多個(gè)平臺(tái)來(lái)預(yù)訂廣告。此外，也并非所有媒體主都具備啟動(dòng)程序化的能力。
那么，行業(yè)需要怎么做？
數(shù)字媒體買方需要一個(gè)更集中的購(gòu)買流程，以便將數(shù)字戶外媒體加入到他們的數(shù)字營(yíng)銷策略里。最初看起來(lái)可能有點(diǎn)自相矛盾，但是打破數(shù)字戶外媒體這個(gè)數(shù)據(jù)孤島需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的合作才能一勞永逸。
3、標(biāo)準(zhǔn)化流程將會(huì)提升程序化媒體購(gòu)買效率
因?yàn)閿?shù)字戶外媒體中的曝光統(tǒng)計(jì)方式因運(yùn)營(yíng)商而異，許多人認(rèn)為需要一種標(biāo)準(zhǔn)化的方法。然而，受眾數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化是數(shù)字戶外媒體領(lǐng)域的一個(gè)棘手問(wèn)題。
數(shù)字買家習(xí)慣于一次點(diǎn)擊與一次曝光的簡(jiǎn)單等同。即使有機(jī)器人程序和廣告欺詐的可能，他們也能確切了解這些數(shù)據(jù)的去向和來(lái)處。
參與研究的所有人都同意可用的受眾數(shù)據(jù)已有很多。因此，問(wèn)題產(chǎn)生的原因不在于數(shù)字戶外媒體數(shù)據(jù)的缺乏，而是可用數(shù)據(jù)及其收集方式標(biāo)準(zhǔn)化的缺失。每個(gè)運(yùn)營(yíng)商都在用自己偏好的指標(biāo)，與各自的合作伙伴共同為各自的受眾數(shù)據(jù)定量定性。
那么，行業(yè)需要怎么做？
美國(guó)互動(dòng)廣告局（IAB）、美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)（OAAA）和數(shù)字廣告協(xié)會(huì)（DPAA）等機(jī)構(gòu)正在與業(yè)界一同嘗試解決這一問(wèn)題，并希望就如何達(dá)成數(shù)字戶外媒體數(shù)據(jù)高效標(biāo)準(zhǔn)化得出結(jié)論。
程序化數(shù)字戶外媒體有著光明的未來(lái)
令人欣慰的是通過(guò)DSP購(gòu)買全國(guó)性廣告的客戶已經(jīng)大量出現(xiàn)，而且很多程序化購(gòu)買可能帶來(lái)的影響力和靈活性也逐步呈現(xiàn)出來(lái)，采用率也在持續(xù)增長(zhǎng)。能夠見(jiàn)證行業(yè)的發(fā)展令人心情激動(dòng)，雖然需要做的工作仍有很多，但程序化數(shù)字戶外媒體無(wú)疑將大施拳腳。
