現(xiàn)在美國(guó)戶外廣告總收入的23%來(lái)源于數(shù)字戶外廣告(根據(jù)MAGNA的數(shù)據(jù))，而這個(gè)比例在未來(lái)只會(huì)增加。在英國(guó)和澳大利亞，數(shù)字戶外廣告收入目前占戶外廣告總收入的50%以上。
一場(chǎng)有利于戶外廣告的風(fēng)暴席卷而來(lái)。
1、我們的媒體庫(kù)存有限，但需求卻日益增加——這致使戶外媒體的價(jià)值變得更高。
消費(fèi)者的流動(dòng)性更強(qiáng)了；他們“出門(mén)四處走動(dòng)”，超過(guò)70%的醒著的時(shí)間都在戶外度過(guò)，并消費(fèi)內(nèi)容和廣告。
2、室內(nèi)廣告在減少，且呈現(xiàn)零散化的趨勢(shì)。
3、戶外媒體功能的擴(kuò)展給戶外廣告帶來(lái)了巨大的轉(zhuǎn)變，使戶外廣告的形式變得更加高效、更具吸引力，并在數(shù)字、數(shù)據(jù)和技術(shù)方面提供了比以往任何時(shí)候都更多的支持。
4、隨著更多戶外媒體庫(kù)存從靜態(tài)媒體變?yōu)閿?shù)字媒體，我們可以輪換播放更多的廣告，可以把更多的動(dòng)態(tài)形式利用起來(lái)，戶外廣告的創(chuàng)收潛力也將隨之提升。
考慮到所有這些因素，許多品牌對(duì)戶外廣告的興趣都日漸增加也就不足為奇了，其中數(shù)字品牌尤甚(2017年美國(guó)Top 100戶外廣告購(gòu)買(mǎi)者中有25%為科技品牌)。OAAA(美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì))在這個(gè)不斷變化的世界扮演教育者和通知者的角色，為戶外廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)提供專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，并告知業(yè)界在這個(gè)廣闊的廣告舞臺(tái)上存在的機(jī)會(huì)。
總的來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)的使用可分為3大類(lèi)，或者說(shuō)有3大目的：
1、為了測(cè)量——定義戶外廣告的受眾
2、為了定位——細(xì)分戶外廣告活動(dòng)的受眾為一個(gè)獨(dú)立的群體
3、為了歸因——證明戶外廣告觸及了這部分的受眾群體
測(cè)量
品牌商和代理商想知道他們的錢(qián)花在了哪里、怎么花以及為什么花。自1933年以來(lái)，Geopath一直在為戶外廣告的受眾測(cè)量制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在，一周曝光次數(shù)充當(dāng)了戶外廣告行業(yè)的通行標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)由廣告客戶、代理商和戶外廣告媒體公司三方組成的管理委員會(huì)認(rèn)可并通過(guò)。新的測(cè)量方法很快會(huì)出現(xiàn)，新方法將會(huì)使用實(shí)時(shí)匿名收集的移動(dòng)數(shù)據(jù)(和其他數(shù)據(jù)來(lái)源)更準(zhǔn)確地量化目標(biāo)受眾與戶外廣告的互動(dòng)方式。
定位
下面是3個(gè)主要的受眾定位技術(shù)：
1、觸發(fā)器（Triggers）——使用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和信息，從而使戶外廣告消息與天氣條件、時(shí)間或其他真實(shí)世界的變量同步。下雨時(shí)，塔吉特百貨(Target)會(huì)做雨傘雨衣的廣告。當(dāng)花粉計(jì)數(shù)高時(shí)，你會(huì)看到藥房和花粉熱藥物相關(guān)的廣告。
2、地理圍欄——在一個(gè)地理位置(如廣告牌或商店)周?chē)鷦?chuàng)建一個(gè)虛擬的地理邊界。當(dāng)?shù)氐钠?chē)經(jīng)銷(xiāo)商不僅可以在自己附近的廣告牌周?chē)O(shè)置地理圍欄，還可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置附近設(shè)置。他們也可以在零售店周?chē)O(shè)置地理圍欄，以使廣告牌的視野范圍與地理位置匹配。
3、收集設(shè)備——用于聚合和傳輸數(shù)據(jù)。這些設(shè)備包括、NFC和二維碼讀取器、光學(xué)相機(jī)和觸摸屏。
歸因
歸因研究解釋了廣告活動(dòng)的因果關(guān)系。歸因研究是根據(jù)廣告客戶在策劃廣告活動(dòng)時(shí)提出的目標(biāo)來(lái)衡量不同KPI(關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo))的。例如，宣傳活動(dòng)的KPI可能是社交媒體的“喜歡和分享”，也可能是商店訪問(wèn)量。歸因指標(biāo)可以通過(guò)匿名的設(shè)備ID、生物特征識(shí)別(例如面部表情和眼球追蹤)、被動(dòng)或主動(dòng)的電子簽名收集(例如信標(biāo)和相機(jī))等方法來(lái)測(cè)量。
業(yè)務(wù)系統(tǒng)和平臺(tái)
如今收集到的數(shù)據(jù)是巨大的，因此需要復(fù)雜的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和平臺(tái)來(lái)有效和高效地評(píng)估、使用這些信息。新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和平臺(tái)就利用了戶外廣告現(xiàn)在面臨的數(shù)據(jù)機(jī)會(huì)。請(qǐng)注意，現(xiàn)在所有的戶外廣告在某種形式下都是“數(shù)字的”。戶外廣告越來(lái)越多地受到數(shù)字交易的支持，這些數(shù)字技術(shù)用于訂購(gòu)、生成圖表、記錄賬單、追蹤、內(nèi)容交付、性能證明、創(chuàng)造性測(cè)試以及許多其他數(shù)字化的后臺(tái)供應(yīng)鏈元素。數(shù)字化、數(shù)據(jù)和技術(shù)都支持著戶外廣告的發(fā)展，這無(wú)關(guān)于廣告顯示屏是數(shù)字的還是靜態(tài)的。
供應(yīng)方平臺(tái)
供應(yīng)方平臺(tái)(SSP)提供的軟件可以自動(dòng)化和流水線銷(xiāo)售媒體所有者的庫(kù)存。這些供應(yīng)方平臺(tái)實(shí)體包括Adstruc Project X、Aerva、Apparatix、Ayuda Hivestack、Broadsign、DoMedia、Fusion、Live DOOH、OnSmart、RubiconProject、Scala、SignKick、Smart Bricks、Telmar和VistarMedia等。
需求方平臺(tái)
需求方平臺(tái)(DSP)為媒體策劃者和買(mǎi)家提供了一個(gè)易于使用的平臺(tái)，通過(guò)該平臺(tái)可以訪問(wèn)戶外媒體所有者的庫(kù)存。這些需求方平臺(tái)的實(shí)體包括Abraxas Technologies、Adcity、Adomni、AdSemble、AdstrucProject X、Blip、Boohma、Centro、DoMedia、Dr Banner、Ecos、Fliphound、Plato、Ubimo、VIOOH和Vistar等。
程序化
程序化的目的并不是威嚇直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，而是為團(tuán)隊(duì)引入另一種銷(xiāo)售工具。
關(guān)于“程序化戶外廣告”與“程序數(shù)字”媒體的不同，有4件事需要知道。
1、戶外媒體庫(kù)存通常以“插播”或“循環(huán)”的形式出售，而“真正的”程序化購(gòu)買(mǎi)(在數(shù)字世界中)是根據(jù)曝光次數(shù)(基于CPM)來(lái)銷(xiāo)售的。因此，數(shù)字戶外廣告這個(gè)詞的經(jīng)典用法并不一定意味著程序化戶外廣告。
2、戶外媒體中的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB)是有限的，因?yàn)閼敉饷襟w的供應(yīng)有限，競(jìng)拍很難執(zhí)行，大多數(shù)戶外媒體的購(gòu)買(mǎi)都要通過(guò)自動(dòng)預(yù)留庫(kù)存來(lái)保證交易。
3、精確的戶外媒體數(shù)據(jù)讓?xiě)敉鈴V告媒體變得可測(cè)量，并且在某種程度上這種測(cè)量比數(shù)字媒體具有更高的一致性，但又有所不同。數(shù)字買(mǎi)家通過(guò)cookie或設(shè)備ID來(lái)定位單獨(dú)的個(gè)體，而戶外廣告買(mǎi)家則通過(guò)聚合匿名人群(或部落)的移動(dòng)模式進(jìn)行追蹤測(cè)量。
4、第三方數(shù)據(jù)可支持動(dòng)態(tài)的戶外廣告內(nèi)容。使用諸如天氣或交通等數(shù)據(jù)集，戶外廣告創(chuàng)意可以根據(jù)實(shí)時(shí)的條件進(jìn)行變動(dòng)。
將移動(dòng)設(shè)備與戶外媒體結(jié)合
許多戶外廣告媒體公司都提供移動(dòng)設(shè)備媒介來(lái)配合戶外媒體。戶外媒體與移動(dòng)設(shè)備的結(jié)合提供了強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)。戶外媒體和移動(dòng)設(shè)備是天然的合作對(duì)象，它們結(jié)合起來(lái)可以讓品牌與他們的客戶(消費(fèi)者)建立更深入的合作關(guān)系。移動(dòng)設(shè)備讓?xiě)敉鈴V告能夠更直接地溝通、傳遞更相關(guān)的信息。
轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散力和參與度
人工智能，比如蘋(píng)果的Siri和亞馬遜的Alexa，模擬了人類(lèi)的思維能力。自動(dòng)購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)也能以同樣的方式工作。觸摸屏，類(lèi)似iPad屏幕一樣，是可交互的。
約翰遜嬰兒公司(Johnson’s Baby)在紐約的一個(gè)繁忙的購(gòu)物中心建立了一個(gè)叫做“哭泣的寶寶”的互動(dòng)展示廣告，以探索我們大多數(shù)人都有的育兒本能。當(dāng)你走近那個(gè)哭泣的寶寶(展示在商場(chǎng)里的廣告屏上)時(shí)，他會(huì)笑出聲來(lái)。你一走開(kāi)，他又哭了。人們會(huì)停下來(lái)，參與到這個(gè)廣告中，然后拍照。
那未來(lái)呢？
1、我無(wú)法告訴你什么時(shí)候自動(dòng)駕駛會(huì)全面普及，但汽車(chē)行業(yè)、科技界和政府都對(duì)自動(dòng)駕駛汽車(chē)給予了大力支持。自動(dòng)駕駛汽車(chē)和聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)的出現(xiàn)對(duì)戶外廣告行業(yè)產(chǎn)生了重大影響。未來(lái)有機(jī)會(huì)能夠在數(shù)字戶外媒體、車(chē)載屏幕和智能手機(jī)之間同步消息。
2、智慧城市的發(fā)展是由深刻的技術(shù)變革來(lái)推動(dòng)的，它將給城市生活的方方面面都帶來(lái)巨大的變化——包括游客和居民如何溝通、消費(fèi)、聯(lián)系、通勤和工作。城市規(guī)劃師正在尋找合作伙伴(包括戶外廣告合作伙伴)，期望能提供有價(jià)值的專(zhuān)門(mén)技術(shù)、知識(shí)、基礎(chǔ)設(shè)施和資金。戶外媒體可以為城市和市民帶來(lái)比過(guò)去更積極的影響。
3、關(guān)于戶外廣告和自動(dòng)駕駛汽車(chē)或智慧城市的信息，OAAA已經(jīng)分別發(fā)布了一份白皮書(shū)，如果你想了解更多，你可以在OAAA網(wǎng)站上找到這些文檔。
關(guān)于人際接觸與隱私的重要性的思考
1、在戶外廣告領(lǐng)域，數(shù)據(jù)收集和使用的范圍不僅應(yīng)該限制在許可的范圍內(nèi)，還應(yīng)該限制在運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)所需的最低限度范圍。
2、被收集和共享的位置數(shù)據(jù)應(yīng)該是模糊和不精確的。
3、攝像頭不應(yīng)該用來(lái)識(shí)別特定的個(gè)人或車(chē)輛。
4、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的時(shí)間應(yīng)該盡可能短(并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于線上存儲(chǔ)的1 - 2年標(biāo)準(zhǔn))。少即是多——當(dāng)涉及到數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)保留和共享實(shí)踐時(shí)。
5、對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的使用要對(duì)用戶完全透明�？梢哉f(shuō)，迄今為止，數(shù)字廣告最大的失敗是長(zhǎng)期以來(lái)以最低限度披露數(shù)據(jù)的做法。戶外廣告的披露標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該高一些。這意味著需要制定一項(xiàng)隱私政策，清楚而詳細(xì)地解釋與你相關(guān)的公司如何處理用戶數(shù)據(jù)。
6、戶外媒體是一個(gè)“一對(duì)多”的媒介，不應(yīng)該通過(guò)個(gè)人信息來(lái)針對(duì)特定的個(gè)體。一個(gè)戶外廣告可以向?qū)殱嵉氖紫放乒?/FONT>Marc Pritchard(基于寶潔總部的位置)發(fā)出這樣的消息，“嘿Marc，這個(gè)廣告是真的”，但我們不應(yīng)該通過(guò)收集數(shù)據(jù)或訪問(wèn)個(gè)人信息(如設(shè)備ID)來(lái)直接針對(duì)特定的個(gè)體。
思考可以發(fā)散，而尋思需要聚焦，集中精力在自身的行業(yè)上靜心思量自有全新發(fā)現(xiàn)。面向5G新時(shí)代，戶外廣告作為最古老的廣告形式，正如其過(guò)去所經(jīng)歷的眾多時(shí)代變革一樣，要能夠繼續(xù)“老樹(shù)發(fā)新枝”，同樣也要“想好”有哪些“為”與哪些“不為”……
接下來(lái)，讓我們一對(duì)一對(duì)細(xì)說(shuō)從頭：
1、戶外廣告能做個(gè)性化的群體推廣，不能做“一對(duì)一”的個(gè)體化推送
我們首先要相信，無(wú)論什么時(shí)代科技進(jìn)步到何種高度，人還是要走出家門(mén)的。戶外廣告（Out of Home advertising）的“家外”屬性決定其在哪一個(gè)時(shí)代都具備了大眾媒介角色和強(qiáng)位置的屬性。戶外廣告的大眾媒介角色決定其無(wú)法向單一的個(gè)體（Single person）進(jìn)行“一對(duì)一”絕對(duì)精準(zhǔn)推廣，而強(qiáng)位置屬性使其可以向具有相同個(gè)性的族群（Charater group）進(jìn)行群體推廣。
（“一對(duì)一”傳播與“一對(duì)多”傳播）隨著技術(shù)革新，互聯(lián)網(wǎng)的LBS定位大數(shù)據(jù)及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的GPS數(shù)據(jù)都可以應(yīng)用在戶外廣告的人流量監(jiān)測(cè)及個(gè)性化群體畫(huà)像推廣，從而讓?xiě)敉鈴V告投放也能相對(duì)地越來(lái)越精準(zhǔn)。
（基于GPS和LBS定位結(jié)合京東云和聯(lián)通的大數(shù)據(jù)分析）
2、戶外廣告能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者參與到廣告中的互動(dòng)傳播，不能實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的自動(dòng)推送
5G時(shí)代的“萬(wàn)物皆媒”讓媒介根據(jù)受眾屬性自動(dòng)推送（Automatic push）信息成為一種大趨勢(shì)，這種“千面對(duì)千人”的推送未來(lái)會(huì)大范圍出現(xiàn)在我們工作和生活的各種情景中。
（5G時(shí)代的“萬(wàn)物皆媒”）戶外廣告置身都市公共空間，其“一面對(duì)多人”的傳播方式在先天上無(wú)法做到上述的自動(dòng)推送，但是近年的數(shù)字化技術(shù)介入，讓更多的戶外數(shù)字屏幕結(jié)合創(chuàng)意內(nèi)容能夠以參與式互動(dòng)（Involve interaction）方式吸引人群成為傳播的一份子，并且引起相關(guān)的趣味話題在大眾中引發(fā)二次傳播的效果。數(shù)字戶外廣告沿著這方向讓更多先進(jìn)互動(dòng)技術(shù)介入，未來(lái)會(huì)創(chuàng)造更多成功的傳播案例。
（“一面對(duì)多人”的參與式互動(dòng)）
3、戶外廣告應(yīng)該匹配現(xiàn)實(shí)環(huán)境發(fā)揮更大創(chuàng)意，不應(yīng)該用虛擬場(chǎng)景“欺騙”受眾
5G時(shí)代的人工智能和虛擬技術(shù)可以創(chuàng)造一切我們能想象的場(chǎng)景（Create Scene），預(yù)計(jì)人類(lèi)社會(huì)接下來(lái)將會(huì)進(jìn)入空前的虛擬世界之中，我們會(huì)有比現(xiàn)在更長(zhǎng)的時(shí)間活在一個(gè)非真實(shí)的世界里，更多受眾會(huì)在虛擬的世界里面甘愿接受“欺騙”，這會(huì)是未來(lái)一部分人的選擇。
（運(yùn)用虛擬技術(shù)實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景）當(dāng)然，社會(huì)越多欺騙，真誠(chéng)就會(huì)顯得越可貴，同理，世界越多虛擬，真實(shí)就會(huì)越顯珍貴。展望未來(lái)，戶外廣告作為真實(shí)世界里的大眾傳播媒介將會(huì)發(fā)揮更多創(chuàng)意來(lái)匹配現(xiàn)實(shí)的環(huán)境（Enviroment match），在現(xiàn)實(shí)環(huán)境里吸引人們的眼球，在真實(shí)的世界里賺取群眾的情感。
4、戶外廣告應(yīng)該追求有機(jī)會(huì)看到廣告的人看見(jiàn)廣告，不應(yīng)該只滿足于受眾看到廣告
未來(lái)社會(huì)隨著科技日新月異，人們身上和家里的智能終端會(huì)越來(lái)越多，受眾的空間和時(shí)間會(huì)比現(xiàn)在更加分散，隨之傳播內(nèi)容也會(huì)比現(xiàn)在更加趨向極致的碎片化。很多內(nèi)容對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)也就是有機(jī)會(huì)看到（Have a look），未必留下印象，當(dāng)然從流量監(jiān)測(cè)的角度來(lái)看，如此有機(jī)會(huì)的看到已經(jīng)算是接觸到受眾了。
（碎片化傳播的“看見(jiàn)”，與戶外實(shí)景的“看到”）相較之下，戶外廣告，尤其是屹立于都市核心地標(biāo)建筑的大屏幕廣告將會(huì)成為面對(duì)受眾面積最大，最搶眼的媒介終端，這些大屏幕再配上動(dòng)態(tài)的創(chuàng)意視頻從視覺(jué)效果上吸引受眾看見(jiàn)（Impress on），應(yīng)該是戶外廣告未來(lái)的好機(jī)會(huì)。而一直以來(lái)困擾行業(yè)無(wú)法科學(xué)測(cè)量戶外的品牌廣告給受眾留下深刻印象的問(wèn)題，未來(lái)一定有解決方法。
5、戶外廣告力求在心智上與人產(chǎn)生連接，不追求在機(jī)智的層面上程序化地吸引流量
未來(lái)社會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)傳播，是一個(gè)技術(shù)飛速迭代，受眾極度碎片化的過(guò)程。越是如此，越需要回歸本源——在人的身心上做文章。策劃傳播的人要力求在心智（mind-link）上與人產(chǎn)生連接，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)首先要把傳播對(duì)象回歸到是人——有心智與感情的自然人，不是那些通過(guò)程序化在機(jī)智（quick-witted）層面上的流量，不是點(diǎn)擊數(shù)，不是無(wú)聊者，更不是機(jī)器人。
展望未來(lái)，戶外廣告要做的是傾聽(tīng)我們需要傳播的人的聲音，團(tuán)結(jié)需要傳播的人的思想，善待需要傳播的人的感情，打動(dòng)需要傳播的人的心靈，只有這樣，才能收獲這些人對(duì)于你的品牌傳播的回報(bào)。
