零售行業(yè)千變?nèi)f化，商家如何在應(yīng)對(duì)“不確定”中做好“確定”？騰訊智慧零售推出“智零密碼”專欄，邀請(qǐng)零售企業(yè)高層深度分享經(jīng)營(yíng)理念與寶貴經(jīng)驗(yàn)，破解業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的秘密。
疫情當(dāng)前，全行業(yè)正遭受巨大沖擊，“智零密碼”邀請(qǐng)到多位零售企業(yè)高層，陸續(xù)分享他們?cè)谝咔槠陂g快速部署，緩解危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)及心得，以期為眾多頑強(qiáng)抗擊疫情影響的零售企業(yè)帶來借鑒，注入信心。
“千條馬路似無人，百城萬店盡關(guān)門，一人黃昏獨(dú)睡去，噩夢(mèng)驚醒夜已深�！边@首小詩是林清軒創(chuàng)始人孫來春在1月30日晚寫就，彼時(shí)他的感冒剛剛?cè)�，但因�(yàn)橐咔榈挠绊懀�是處在巨大的不確定性和焦慮之中。
在國(guó)際大牌云集的化妝品市場(chǎng)，林清軒這一本土品牌不但成功突圍，更成為中高端化妝品界的熱銷國(guó)貨，曾實(shí)現(xiàn)一年熱銷38萬瓶明星單品的驚人成績(jī)，贏得上百萬名粉絲的熱烈追捧。
孫來春在采訪中也提到當(dāng)時(shí)的情況：“林清軒的現(xiàn)金儲(chǔ)備最多能活兩個(gè)月。337家門店，要交租金和給2000個(gè)員工發(fā)薪水，就像是你看著腳上的靜脈血管打開了，往外淌血，而你沒有辦法制止。”所以他連夜寫下《至暗時(shí)刻的一封信》并轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈和微信群，坦誠(chéng)講述了公司目前的處境和應(yīng)對(duì)措施，并希望能鼓舞士氣。果然，這封信令林清軒士氣大增。
去年10月，林清軒參與了騰訊智慧零售推出的商戶增長(zhǎng)計(jì)劃——小程序倍增行動(dòng)。通過方法論的學(xué)習(xí)，積累了微信朋友圈、社群、1V1等方式的觸達(dá)能力。
面對(duì)疫情，前期積累的能力在考驗(yàn)面前發(fā)揮出來，林清軒在小程序微商城迅速上線獨(dú)享套裝，總部員工進(jìn)行小范圍試跑微信朋友圈賣貨，單日銷售可達(dá)68萬元左右。
湖北地區(qū)的業(yè)績(jī)尤為亮眼，2月10日小程序上線疫情特供套裝，湖北區(qū)域小程序累計(jì)銷售達(dá)45萬，占小程序銷售額的14%。
本期“智零密碼”，我們邀請(qǐng)到林清軒創(chuàng)始人孫來春做客，與我們談?wù)劻智遘幦绾螐闹涟禃r(shí)刻逆轉(zhuǎn)為業(yè)績(jī)倍增。
智零密碼 第3期
孫來春
林清軒創(chuàng)始人
至暗時(shí)刻下的應(yīng)變力
“我們?cè)缇痛┲鴶?shù)字化的小程序新鞋，可是一直走老路，現(xiàn)在病毒把老路堵死了，才愿意走新路�！�
發(fā)布《至暗時(shí)刻的一封信》后，林清軒具體開展了哪些應(yīng)對(duì)措施？
實(shí)際上我們做了十一件事來挽回這個(gè)局面，這十一件事很有意思，我簡(jiǎn)單說幾件。第一件，我們的百貨接入小程序，業(yè)績(jī)共享。
實(shí)際上我們的小程序商城從十月份就開通了，但是量就沒有那么大。我們就分析為什么小程序商城開了，但用量不大？
后來我們覺得是場(chǎng)景和體驗(yàn)的原因。在線下門店，店員可以給顧客做個(gè)護(hù)手，做個(gè)面膜，抹抹臉，揉揉肩，顧客感受是很好的，然后就可能買了1500塊錢的單，客單價(jià)很高。但如果你看不見，摸不著她的臉，摸不著她的手，只是把一個(gè)鏈接發(fā)給她，那客單價(jià)也就五六百塊錢。
所以我就說我們?cè)缇痛┲鴶?shù)字化的小程序新鞋，可是一直走老路，為啥走老路呢？因?yàn)轭櫩土?xí)慣了在線下體驗(yàn)，現(xiàn)在病毒把老路堵死了，突然發(fā)現(xiàn)用微信種草，小程序商城收割，這個(gè)路是通的，而且還挺好，才愿意走新路。
第二件，我們通過總部小程序進(jìn)行分銷，我個(gè)人在微信小程序里，領(lǐng)著大家賣貨，到現(xiàn)在我已經(jīng)賣了20萬。
我們還在線給導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)，告訴他們?cè)趺锤�，可以微信�?lián)系老顧客，讓他轉(zhuǎn)第二線顧客，你送他一塊面膜，然后啟動(dòng)老顧客激活；另外一個(gè)，讓老顧客增加復(fù)購(gòu)；還有一個(gè)，不讓導(dǎo)購(gòu)總發(fā)朋友圈，發(fā)朋友圈煩人，發(fā)一個(gè)銷售的鏈接就挺好，剩下的就發(fā)一些生活，一些情調(diào)，疫情期間的一些正能量。
為了這件事，我們做了第三件事，成立了一個(gè)內(nèi)容工廠，就是給大家造內(nèi)容。視頻、照片、拍攝、文案，誰會(huì)寫、誰會(huì)拍、誰會(huì)弄，全民皆兵一起干。
另外一件，我們自己也給疫情地區(qū)持續(xù)捐款，讓大家感覺到我們是一個(gè)有責(zé)任心，有愛心的企業(yè)，讓大家有信心。
還有一件，我們開通了B站帶貨，打通了蘑菇街，建立了云集，百貨金融小程序跟天虹百貨還和我們一起共創(chuàng)，我們用天虹百貨兩百萬的存量會(huì)員，銷售了出去，把天虹百貨的小程序商城跟林清軒的小程序商城打通，做了一系列具體的工作。
從2月1日開始到現(xiàn)在這十一件事70%都安排完了，我們也鼓勵(lì)大家上直播去拉粉，昨天我領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)上直播，感覺還行。
在疫情期間，你們采取的這11項(xiàng)措施當(dāng)中，有沒有一些是從政策上，或是通過培訓(xùn)去激勵(lì)一線員工的？
有，比方說這個(gè)時(shí)候我們對(duì)湖北的導(dǎo)購(gòu)就額外增加獎(jiǎng)勵(lì)，但是因?yàn)槲覀兪亲銎放频模荒艽蛱蟮恼劭�，也不能把政策搞亂了。我們更多的是采取在疫情期間做的比較好的，比方說前10名的導(dǎo)購(gòu)，會(huì)在群里分享他的經(jīng)驗(yàn)。分享完經(jīng)驗(yàn)之后，我們會(huì)給一些表彰。
另外就是我覺得更多的是我做了一個(gè)在這期間的一個(gè)使命。我覺得必須所有的員工一起來救企業(yè)，而不是我一個(gè)人在干，所有人跟我一起在干，都是在拼命。
數(shù)字化積累的免疫力
“數(shù)字化的積累不是一朝一夕完成的，單單改變思想這件事兒就很難了。”
林清軒這一次能夠快速的部署線上，包括您講的在疫情期間做的這11件事情，跟前期的數(shù)字化能力的積累，是不是有關(guān)系？
這個(gè)答案應(yīng)該是肯定的。數(shù)字化的積累不是一朝一夕完成的，單單改變思想這件事兒就很難了。
何況我們積累了這么多年了，我記得騰訊起初推微信公眾號(hào)，林清軒就是當(dāng)時(shí)粉絲數(shù)量最大的。我們的顧客在門店里掃碼，實(shí)際上這些年累計(jì)下來把會(huì)員的數(shù)字化和底層的信息升級(jí)，和所有的平臺(tái)很容易打通。這件事兒是非常重要的。
再說統(tǒng)計(jì)，比方說我在這個(gè)小程序商城里，有一個(gè)顧客買了一單，就會(huì)及時(shí)的跳出來，我是多少提成，多少業(yè)績(jī)，誰買的，誰加的關(guān)注，像打游戲一樣，這叫及時(shí)回饋，及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，所以越干越有。
這些設(shè)計(jì)和邏輯，讓我覺得騰訊已經(jīng)做的很棒了。這些東西非常非常的好用，如果你之前沒部署小程序商城，疫情期間現(xiàn)做是來不及的。
您之前說疫情期間線下的導(dǎo)購(gòu)們運(yùn)用數(shù)字化工具做業(yè)績(jī)，那么林清軒總部有沒有通過培訓(xùn)等方式幫助他們快速的上手用這些工具？
這個(gè)培訓(xùn)肯定是要做的。有一個(gè)數(shù)據(jù)，我們線上方式的賣貨，是算到線下業(yè)績(jī)的部分。在武漢地區(qū)，占到線下門店業(yè)績(jī)的15%，東北地區(qū)高的時(shí)候占10%，川渝地區(qū)占2%到3%，可見是湖北做的最好。
等疫情開始了，事實(shí)證明還是湖北的數(shù)字化做的最好，其次是東北、川渝。相對(duì)而言，湖北地區(qū)業(yè)績(jī)高，工資高，收入高，員工穩(wěn)定，東北地區(qū)也是這樣。這兩個(gè)地區(qū)不用培訓(xùn)，人家都會(huì)，甚至于輸出培訓(xùn)給我們總部，說我們?cè)趺锤傻�，分享給大家朋友圈怎么發(fā)，話術(shù)怎么搞。所以我們也發(fā)現(xiàn)培訓(xùn)非常重要。
我們這邊也在組織人去做各種培訓(xùn)，包括我們線下的老大，也拉了微信群，給大家講應(yīng)該怎么干。甚至于杭州有一個(gè)門店的店長(zhǎng)，她就直接把她的老顧客們拉到一個(gè)群里，拉群賣。
后來賣的挺好的，有一天賣了8萬塊錢，這個(gè)給她帶來了極大的驚喜。所以最近我們的門店干脆把一些老顧客拉到群里來一起干，每個(gè)群里都有主講的店長(zhǎng)、店員，另外還有總部的人進(jìn)行配合。這個(gè)方式可能接下來會(huì)開展，但目前還在測(cè)試階段。
未來發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力
“做好品牌力，抓緊擁抱數(shù)字化，這個(gè)會(huì)讓你發(fā)生質(zhì)的改變。”
此次疫情的經(jīng)歷對(duì)于林清軒未來的數(shù)字化發(fā)展有著怎樣的意義？
我覺得原來我還是有危機(jī)意識(shí)的，我認(rèn)為數(shù)字化是必須得上。但是我們的團(tuán)隊(duì)跟大部分同事，實(shí)際很多人感受不到數(shù)字化的價(jià)值，包括原來線下的負(fù)責(zé)人，也感受不到。
但最近通過這次事情，我們線下的負(fù)責(zé)人，拼了命地?fù)肀?shù)字化，親自領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)去做微信的各種裂變和銷售。
實(shí)際上我覺得這次最大的改變就是人們思想上的改變，覺得數(shù)字化不僅僅是一個(gè)輔助，而是一個(gè)完全可以讓業(yè)績(jī)逆襲的工具，完全可以讓團(tuán)隊(duì)不混亂，完全可以提高工作效率，甚至于超越原來線下模式的工具。
林清軒通過這次疫情發(fā)生一個(gè)蛻變，就是線上業(yè)績(jī)出現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)，但是疫情結(jié)束之后，線下的業(yè)績(jī)也不會(huì)丟失，有可能會(huì)做成了一個(gè)1+1大于2的一個(gè)格局，憑借林清軒沉淀多年的產(chǎn)品力和品牌力，業(yè)績(jī)會(huì)比沒有疫情的時(shí)候大漲。
這次疫情，使林清軒的產(chǎn)品力和品牌力得到集中體現(xiàn)。很多顧客給我們回復(fù)，林清軒一定要加油啊，特別是武漢仁濟(jì)醫(yī)院的一位護(hù)士，說等疫情過去之后，要到林清軒柜臺(tái)去做面部發(fā)光SPA，修復(fù)口罩臉。
同時(shí)，借助數(shù)字化，林清軒也實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)逆襲。全國(guó)所有門店的導(dǎo)購(gòu)、店長(zhǎng)、主管、跟后勤的所有干部，都深刻的知道了，在最難的時(shí)候，你能有微信、微信小程序商城這樣的數(shù)字化手段，你這個(gè)企業(yè)就能活著，這件事的價(jià)值和意義是一生難以磨滅的。
我們要把傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化這件事做成基礎(chǔ)，就像吃飯喝水一樣，就像開門店得裝修，就像開門店得招人一樣，成為基礎(chǔ)的裝飾，一些大的數(shù)字化的平臺(tái)，可能會(huì)得到更加空前的依賴。
所以我覺得騰訊此時(shí)此刻也確實(shí)是一個(gè)值得我們依賴的平臺(tái)，保證這種業(yè)務(wù)的暢通，開放更多企業(yè)微信的朋友圈功能和各種微信相接近的功能。
與此同時(shí)，也感謝騰訊智慧零售通過“倍增行動(dòng)”這樣的培訓(xùn)計(jì)劃來手把手教會(huì)我們?nèi)绾稳プ鲞\(yùn)營(yíng)。它是維護(hù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一個(gè)救命稻草。
針對(duì)林清軒的數(shù)字化發(fā)展，您未來有哪些規(guī)劃呢？
我說一個(gè)具體的場(chǎng)景，是我們準(zhǔn)備疫情之后要開的店。以前的店鋪我們會(huì)擺放接待的桌、收銀臺(tái)、貨架，現(xiàn)在我們要開的店把這些都取消了，周圍就是變成幾條長(zhǎng)條桌和很矮的展示柜，把櫥窗的位置變成了一個(gè)直播臺(tái)，讓網(wǎng)紅或店員在不同的時(shí)間段，播不同的內(nèi)容。
然后這個(gè)店鋪也沒有收銀臺(tái)了，給一部手機(jī)，一個(gè)PAD，用微信收款就可以了。我們還把紙質(zhì)小票也取消了，直接用電子小票，方便環(huán)保。顧客來了就可以坐下來體驗(yàn)，體驗(yàn)完了直接拿手機(jī)付款結(jié)束。
我最近正跟微眾銀行密切接觸，準(zhǔn)備開發(fā)一部分消費(fèi)信貸，就是如果顧客買2000塊錢套盒，交200塊錢就可以直接拿走，剩下那些分三個(gè)月慢慢還。而且交易的整個(gè)過程，根本就不是在店里的收銀臺(tái)，也不是在門店P(guān)OS，直接在微信小程序里面就結(jié)束了。
因?yàn)槲⑿判〕绦驎?huì)直接顯示他的信用評(píng)價(jià)，就可以考慮是否放貸。這個(gè)事情就變的很奇妙，賣化妝品的會(huì)開通一個(gè)微眾銀行的金融信貸功能，把銀行才有的功能賦能給線下零售和消費(fèi)者。
然后門口變成一個(gè)直播間，直播間是開放的，一邊直播一邊顧客來增加體驗(yàn)了。你看我們這個(gè)產(chǎn)品，我們員工、外聘的導(dǎo)購(gòu)都可以在那兒直播。
所以門店以后招聘員工，除了問你懂化妝品嗎？你會(huì)做美容手法嗎？你會(huì)賣貨嗎？還加了一句你會(huì)直播嗎？你會(huì)哪個(gè)平臺(tái)直播？我們要求四個(gè)平臺(tái)都會(huì)。
孫總對(duì)零售企業(yè)的同行們，有哪些寄語，或者是總結(jié)性的分享？
我其實(shí)有很多話要說，我覺得疫情肯定會(huì)很快過去，所以此時(shí)此刻最好的方式就是創(chuàng)新。面對(duì)不確定性，品牌力是最好的免疫力。能做好品牌力，抓緊擁抱數(shù)字化的企業(yè)，會(huì)發(fā)生質(zhì)的改變。
彭建真
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)
疫情期間，很多企業(yè)在收入銳減的同時(shí)剛性支出依舊，使得不少企業(yè)的老板成為最焦慮的群體。在線下門店銷售幾乎為零的情況下，疫情倒逼企業(yè)必須依靠數(shù)字化武器，開拓全新的銷售渠道。
盡管大家想到的方法差不多，但是不同企業(yè)由于過去數(shù)字化投入和基礎(chǔ)差別很大，尤其是數(shù)字化的思維方式差別更大，實(shí)施效果難免不同。林清軒這類企業(yè)也是由于過去長(zhǎng)期探索和嘗試，才可以通過數(shù)字化手段和消費(fèi)者相對(duì)順暢的對(duì)接，挖掘全新的銷售途徑。相信此次疫情之后，很多企業(yè)會(huì)更堅(jiān)定數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路，中國(guó)一批企業(yè)也將迎來質(zhì)的變化！
