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前言

廣告營銷作為成熟的商業(yè)操作撬動了智能大屏的市場價(jià)值，成為眼下觸手可及的商機(jī)而被追捧，一度被視為推動大屏智能化發(fā)展的重要商業(yè)支撐。

如何看待智能大屏營銷？智能大屏營銷都有哪些玩家？有哪些玩法？智能大屏營銷還有哪些亟待突破的實(shí)際問題？中國智能大屏營銷的發(fā)展與海外有哪些異同？本期封面文章將帶您一探究竟。

受智能大屏營銷研究院所托，本刊編輯部成立專門的研究小組，進(jìn)行了為期3個(gè)月的實(shí)地調(diào)研和深度訪談，共有30多家機(jī)構(gòu)參與調(diào)研，涉及到了大屏營銷產(chǎn)業(yè)鏈各方力量。在此，感謝眾多業(yè)界機(jī)構(gòu)對于本次調(diào)研的支持。

本文為本期的第2篇，是關(guān)于智能大屏廣告營銷戰(zhàn)場的新晉角色——原本位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的廠商的小綜述。

今日內(nèi)容：
🔘 軟硬件齊發(fā)力，強(qiáng)化運(yùn)營積蓄用戶
🔘 完善廣告資源，大數(shù)據(jù)技術(shù)提升變現(xiàn)效率
🔘 打通多終端多場景，創(chuàng)造更多可能性

智能化不僅催生了電視終端設(shè)備的升級換代，也讓生產(chǎn)制造這些設(shè)備的終端廠商面臨嶄新的市場環(huán)境，企業(yè)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

傳統(tǒng)電視廠商創(chuàng)維、海信、長虹、TCL、康佳快速推進(jìn)分別成立了酷開網(wǎng)絡(luò)、虹魔方、聚好看、雷鳥科技、易平方，由這些子公司扮演著傳統(tǒng)廠商“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的先鋒角色，探索智能大屏廣告營銷業(yè)務(wù)。此外，樂融等互聯(lián)網(wǎng)出身以及從智能手機(jī)轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來的小米、華為、一加等新興力量也積極參與其中。

這些終端廠商在大屏營銷上有哪些優(yōu)勢？它們?nèi)绾伟l(fā)揮優(yōu)勢深度參與大屏營銷，又給這個(gè)行業(yè)注入了哪些創(chuàng)新活力？筆者梳理了終端廠商的大屏營銷思路和特點(diǎn)，以期展現(xiàn)出這群新入局者在行業(yè)中的角色風(fēng)貌，以及它們?yōu)檫@個(gè)行業(yè)帶來的新的可能性。

終端廠商布局大屏營銷的運(yùn)營模式
  01軟硬件齊發(fā)力

強(qiáng)化運(yùn)營積蓄用戶

流量是實(shí)現(xiàn)營銷的基礎(chǔ)。終端廠商充分發(fā)揮自身產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢，基于智能大屏軟硬件來獲取用戶流量；與此同時(shí)，終端廠商強(qiáng)化運(yùn)營能力，通過內(nèi)容運(yùn)營、業(yè)務(wù)運(yùn)營和用戶運(yùn)營等多層次運(yùn)營手段實(shí)現(xiàn)用戶的留存與促活。
    ▉ 智能化的軟硬件 是積累用戶的基礎(chǔ)

雷鳥網(wǎng)絡(luò)科技中國業(yè)務(wù)部總監(jiān)孫冰認(rèn)為，電視產(chǎn)業(yè)正從早期以硬件為核心的大規(guī)模制造階段，邁向依靠成熟的終端硬件及海量應(yīng)用軟件進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營、搶占核心流量入口的智能互聯(lián)網(wǎng)階段。在大屏智能化的趨勢下，電視大屏終端廠商逐步打造出完整的智能大屏軟硬件矩陣。

四川虹魔方運(yùn)營部部長趙亮在采訪時(shí)談到，在硬件產(chǎn)品線上，終端廠商一方面積極探索硬件產(chǎn)品的智能化，使大屏成為整個(gè)家庭場景的控制中心，如長虹最新發(fā)布的極致屏創(chuàng)新加入了智能外設(shè)，實(shí)現(xiàn)與其他智能終端的連接；另一方面針對消費(fèi)分級人群拓展新的硬件產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)年輕群體到中高消費(fèi)人群、從一二線城市到下沉市場、從小型便攜終端到大型中高端電視的多產(chǎn)品、多渠道布局。

在操作系統(tǒng)和軟件方面，與傳統(tǒng)電視相比，智能大屏產(chǎn)品努力提升用戶體驗(yàn)。👇

🔘其一，智能大屏升級為直播和點(diǎn)播收視行為的混合載體，用戶可以在大屏上獲取更為豐富的內(nèi)容，大屏上所搭載的海量應(yīng)用軟件也能夠滿足用戶的多樣化需求；

🔘其二，智能大屏通過收集和洞察用戶數(shù)據(jù)，能夠進(jìn)行智能推薦，實(shí)現(xiàn)大屏內(nèi)容運(yùn)營的千屏千面。如酷開網(wǎng)絡(luò)推出的酷開系統(tǒng)已收錄3000多款電視應(yīng)用，并且基于大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)分析用戶的收視偏好，通過“人工編輯+智能推薦”的方式為用戶推送其感興趣的內(nèi)容。憑借創(chuàng)維集團(tuán)在大屏產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)、售后等方面的天然背書，酷開目前共有近6000萬臺終端，占所有智能電視終端體量的31%。

終端廠商憑借技術(shù)優(yōu)勢不斷增加大屏附加價(jià)值，使得以用戶為中心的服務(wù)理念得以落地，這既增強(qiáng)了大屏對用戶的吸引力，也為之后的內(nèi)容運(yùn)營和廣告營銷提供了更大的操作空間。

 ▉ 多層次的運(yùn)營手段 實(shí)現(xiàn)用戶留存與促活

大屏終端廠商以用戶為核心，通過多層次的運(yùn)營手段延展大屏價(jià)值，使之不再只是冷冰冰的產(chǎn)品，而成為了體貼用戶需求的客廳陪伴者。

🔘內(nèi)容運(yùn)營方面，終端廠商與內(nèi)容提供方合作構(gòu)建起豐富的內(nèi)容生態(tài)，并基于智能化的軟件系統(tǒng)為用戶推送千屏千面的個(gè)性化內(nèi)容。如雷鳥科技通過研發(fā)智能AI推薦算法，基于用戶個(gè)性化需求精準(zhǔn)推薦內(nèi)容。根據(jù)雷鳥官方介紹，使用AI推薦后TCL智能電視系統(tǒng)的用戶點(diǎn)擊率提升了三倍以上。

🔘業(yè)務(wù)運(yùn)營方面，終端廠商精耕特色業(yè)務(wù)，在大屏游戲、教育、醫(yī)療、購物等領(lǐng)域均有相關(guān)嘗試和布局。如酷開網(wǎng)絡(luò)與國廣東方、電視購物頻道等合作，通過掃碼、電話等方式引導(dǎo)用戶下單購物，并完善后期配送及服務(wù)環(huán)節(jié)，提升用戶大屏購物體驗(yàn)，并有效驅(qū)動大屏廣告營銷效果轉(zhuǎn)化。

終端廠商的業(yè)務(wù)布局

🔘用戶運(yùn)營方面，大屏終端廠商通過建立用戶數(shù)據(jù)體系，對用戶進(jìn)行標(biāo)簽化管理、精細(xì)化運(yùn)營。如虹魔方依托集團(tuán)旗下“泛虹系”產(chǎn)品線、服務(wù)線等資源，建立統(tǒng)一的家庭用戶數(shù)據(jù)庫，繼而采用用戶分層策略，將營銷資源向核心優(yōu)質(zhì)用戶傾斜，培養(yǎng)更多高價(jià)值用戶；康佳YIUI易柚系統(tǒng)通過每天10億+的數(shù)據(jù)量，構(gòu)建出2000+的用戶標(biāo)簽、10000+的內(nèi)容標(biāo)簽。這些數(shù)據(jù)也為大屏終端廠商在營銷場景的廣告分發(fā)提供了依據(jù)。

02完善廣告資源

大數(shù)據(jù)技術(shù)提升變現(xiàn)效率

由智能軟硬件布局和強(qiáng)化運(yùn)營積蓄而來的用戶是終端廠商布局大屏營銷的流量基礎(chǔ)。為了實(shí)現(xiàn)從流量儲備到流量變現(xiàn)，終端廠商積極擴(kuò)充廣告資源并加碼大數(shù)據(jù)技術(shù)，從大屏運(yùn)營走向大屏營銷。
    ▉ 完善廣告資源

一方面，終端廠商密切配合代理商挖掘廣告主營銷需求，并聯(lián)合母公司開發(fā)出適應(yīng)廣告主需求的廣告容器；另一方面，終端廠商結(jié)合業(yè)界營銷風(fēng)向和自身技術(shù)、用戶資產(chǎn)，開辟創(chuàng)新型廣告容器。

終端廠商廣告資源的特色優(yōu)勢體現(xiàn)在它能夠?qū)崿F(xiàn)從系統(tǒng)層到內(nèi)容層的廣告玩法。傳統(tǒng)的廣告資源包括系統(tǒng)層的開/關(guān)機(jī)廣告、屏保廣告、彈窗提醒廣告等和內(nèi)容層的貼片廣告角標(biāo)廣告等。除此之外，部分終端廠商如虹魔方還推出了劇場廣告這類定制化較強(qiáng)的創(chuàng)新型系統(tǒng)層廣告，酷開則在特定的營銷節(jié)點(diǎn)結(jié)合廣告主需求提供定制化的品牌營銷服務(wù)。

終端廠商擴(kuò)充廣告資源

目前終端廠商開發(fā)的廣告容器基本覆蓋用戶從開機(jī)到關(guān)機(jī)的整個(gè)行為過程，構(gòu)建起全鏈路的智能大屏營銷閉環(huán)。但與移動端相比，大屏端的廣告資源仍有較大的發(fā)展空間。深圳市雷鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO、TCL工業(yè)研究院副院長李宏偉在接受采訪時(shí)坦言，目前諸如雷鳥在內(nèi)的多數(shù)終端企業(yè)在廣告容器開發(fā)上缺乏突破性成果，依然處于“補(bǔ)課”狀態(tài)，需要與代理商合作不斷擴(kuò)充廣告資源。
    ▉ 創(chuàng)新互動玩法

除了開發(fā)和運(yùn)營常規(guī)廣告容器外，終端廠商還創(chuàng)新互動營銷形態(tài)，讓用戶在參與互動的過程中提升對品牌的好感，并打通從互動到購買的鏈路以促進(jìn)由品牌曝光向品效合一的升級。創(chuàng)新互動玩法的基本思路可以概括為以下三種：整合廣告資源、應(yīng)用AI科技、投放跨屏廣告。

🔘其一，終端廠商通過不同資源組合的方式，在大屏端多角度地展示廣告主的品牌和產(chǎn)品信息，全方位地觸達(dá)用戶群體，加深用戶對品牌的印象。如2019年天貓“618”活動期間，康佳攜手阿里巴巴開啟天貓全線霸屏模式，不僅通過開機(jī)、屏保、信息流等廣告形式全路徑觸達(dá)用戶，還全新上線天貓“618”定制頻道，憑借多維傳播實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢曝光。

康佳攜阿里打造大屏618盛宴探索跨屏營銷新模式

🔘其二，終端廠商開發(fā)出AI語音交互廣告，這不僅能夠簡化操作、增進(jìn)用戶與大屏之間的互動，還能夠通過語音觸發(fā)打通品牌曝光和營銷轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，縮短用戶消費(fèi)決策路徑。如小米在大屏端推出了可用語音觸發(fā)的霸屏廣告，用戶只要按住遙控器上的語音鍵說出指定的關(guān)鍵詞便可喚起廣告。2019年天貓“618”活動期間，聚好看推出“消息彈窗+AI語音”廣告組合，用戶呼叫“天貓”等關(guān)鍵詞便可直達(dá)購物頻道頁。隨著人工智能的飛速發(fā)展，用AI實(shí)現(xiàn)廣告布局將成為大屏廣告發(fā)展的趨勢之一。

🔘其三，終端廠商基于跨屏數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)大屏廣告從電視端到PC端、手機(jī)端、平板端等不同屏幕終端的多屏通投。多屏打通不僅有利于增強(qiáng)品牌曝光，還能夠結(jié)合不同屏幕各自的優(yōu)勢推進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。值得一提的是，跨屏廣告還使大屏終端廠商得以接觸到其原本難以觸達(dá)的移動端用戶，促使用戶注意力向大屏回流。如酷開已經(jīng)聚集了終端設(shè)備數(shù)據(jù)、家庭用戶數(shù)據(jù)，并與移動端、PC端、電梯媒體等數(shù)據(jù)資源打通，洞察用戶觀影喜好、點(diǎn)播應(yīng)用等行為軌跡，基于機(jī)型、尺寸、材質(zhì)、人群等標(biāo)簽體系，進(jìn)行廣告信息精準(zhǔn)觸達(dá)至目標(biāo)人群。

▉ 大數(shù)據(jù)全鏈路應(yīng)用

大屏廣告投放需要大數(shù)據(jù)保駕護(hù)航，方能實(shí)現(xiàn)效果最優(yōu)化。大屏終端廠商基于大屏產(chǎn)品參數(shù)、用戶在大屏上的使用行為以及集團(tuán)生態(tài)內(nèi)其他終端數(shù)據(jù)，普遍建立起了針對家庭場景的數(shù)據(jù)體系。目前大屏數(shù)據(jù)產(chǎn)品的類型主要包括用戶標(biāo)簽體系、企業(yè)級DMP、廣告效果評估體系等。

🔘在前鏈路廣告投放上，用戶標(biāo)簽體系和企業(yè)級DMP起主要作用。

如虹魔方提出了“家庭彈性標(biāo)簽”概念，可以通過多模態(tài)交互實(shí)現(xiàn)聲紋識別、語義識別、姿態(tài)識別來實(shí)時(shí)判斷大屏前的家庭成員狀態(tài)，在結(jié)合當(dāng)前觀看者的興趣偏好和兼顧家庭決策場景的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)投放廣告。

酷開網(wǎng)絡(luò)則引入目標(biāo)家庭“TH（Target Household）”概念，專注收集以家庭為單位的數(shù)據(jù)，構(gòu)建動態(tài)家庭用戶畫像�？衢_的源生DMP基于這些家庭畫像，進(jìn)一步從OLED、性別、年齡、LBS、黃金時(shí)段、內(nèi)容偏好等六大維度精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)家庭。此前酷開為北京高端時(shí)尚商場SKP做周年慶推廣活動時(shí)，對京津冀、東北、內(nèi)蒙、山東、山西的創(chuàng)維OLED高端家庭進(jìn)行廣告定向投放，三天時(shí)間內(nèi)目標(biāo)人群覆蓋同比提升了20%。

酷開源生DMP

🔘在后鏈路效果分析上，廣告效果評估體系也正在完善中。

與移動端不同，大屏端長期存在著數(shù)據(jù)監(jiān)測技術(shù)難以快速部署的問題，這種“監(jiān)測難”滋生了數(shù)據(jù)造假、虛假異常流量現(xiàn)象，更重要的是OTT大數(shù)據(jù)的分散使得大屏營銷行業(yè)無法實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。為此，各終端廠商正在努力完善大屏數(shù)據(jù)監(jiān)測體系。

其中，酷開網(wǎng)絡(luò)的大屏指數(shù)產(chǎn)品為大屏營銷提供了專業(yè)的可視化數(shù)據(jù)平臺，彌補(bǔ)了源生DMP無法精準(zhǔn)評估轉(zhuǎn)化效果的遺憾�？衢_與多家合作伙伴進(jìn)行數(shù)據(jù)融合，打通與廣告主和第三方的數(shù)據(jù)壁壘，使得大屏指數(shù)能夠及時(shí)統(tǒng)計(jì)投放觸達(dá)情況，對投后效果進(jìn)行真實(shí)性驗(yàn)證，并且基于數(shù)據(jù)模型的分析結(jié)果，生成后鏈路數(shù)據(jù)分析報(bào)告以指導(dǎo)二次投放。

🔘大屏終端廠商還通過與第三方監(jiān)測平臺積極合作來對流量價(jià)值做出驗(yàn)證。

2018年12月奧維云網(wǎng)旗下專注于OTT產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)分析的子公司奧維互娛與創(chuàng)維、康佳、長虹達(dá)成合作，通過匯合跨品牌的大屏數(shù)據(jù)來推動行業(yè)良性發(fā)展。2019年秒針系統(tǒng)成立“NEW TV創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”，小米、酷開網(wǎng)絡(luò)、康佳、海信和風(fēng)行率先加入，通過秒針系統(tǒng)白名單和廣告監(jiān)測流量簽名加密聯(lián)動來保障廣告投放數(shù)據(jù)公開透明。

03打通多終端多場景

創(chuàng)造更多可能性

曾經(jīng)，電視大屏在人們的認(rèn)知中只是一個(gè)擺放在客廳里的影音播放設(shè)備。隨著物聯(lián)網(wǎng)和5G的興起，基于客廳的智能大屏乘風(fēng)而行，為大屏營銷開辟了更為廣闊的想象空間。廠商們基于自身企業(yè)基因拓展大屏價(jià)值，不僅有小米、華為這類互聯(lián)網(wǎng)終端廠商基于物聯(lián)網(wǎng)打通多終端設(shè)備，也有康佳將智能大屏融入用戶線下生活的多個(gè)場景。

大屏廠商打通多終端多場景，拓展大屏價(jià)值

▉ AIoT風(fēng)口爆發(fā)，
    多終端互聯(lián)刻畫全視角用戶畫像

在“5G+AIoT”時(shí)代，沒有一個(gè)智能設(shè)備是萬物互聯(lián)這張大網(wǎng)中孤立的存在。在搶占5G和AIoT新風(fēng)口的較量中，智能大屏被視作智慧家庭生態(tài)體系的中心。以小米為代表的部分終端廠商期望通過大屏與其他智能家居設(shè)備的互聯(lián)互通，打通多終端數(shù)據(jù)，為實(shí)現(xiàn)更高效的營銷服務(wù)提供全視角的用戶畫像。

🔘小米

小米憑借多硬件的企業(yè)基因優(yōu)勢，領(lǐng)跑家庭場景AIoT布局。據(jù)小米集團(tuán)2019年上半年財(cái)報(bào)，截至2019年6月30日，小愛音箱月活躍用戶數(shù)超過4990萬；小米IoT平臺已連接的IoT設(shè)備（不包括智能手機(jī)及筆記本計(jì)算機(jī)）達(dá)1.96億臺，成為頗具規(guī)模的消費(fèi)級IoT智能互聯(lián)平臺；小米電視銷量保持領(lǐng)先，半年度出貨量和銷量全部突破400萬臺。

在小米AIoT生態(tài)中，小米電視、手機(jī)、IoT三重終端數(shù)據(jù)相互打通，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提供更優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘表示，“我們稱之為Mi Home Data，該數(shù)據(jù)模型不僅打通了移動端DMP數(shù)據(jù)，也整合了小米智能產(chǎn)品全生態(tài)數(shù)據(jù)鏈的數(shù)據(jù)�！比�2019年小米攜手王老吉發(fā)起了一場基于智能物聯(lián)網(wǎng)的跨界營銷，借助小米豐富完善的生態(tài)場景觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，包括語音場景中的小愛音箱、居家場景中的小米電視和IoT設(shè)備、戶外場景中的小米手環(huán)和小米運(yùn)動APP、線下體驗(yàn)場景小米之家，通過多終端設(shè)備的覆蓋與數(shù)據(jù)打通，以多種廣告形式搶占用戶視野。

🔘華為

華為也試圖憑借智慧屏搶占AIoT風(fēng)口。華為智慧屏被定義為在全場景智慧時(shí)代下，集家庭影音娛樂中心、智慧交互中心、IoT控制中心、跨屏體驗(yàn)中心于一體的全新升級大屏產(chǎn)品。智慧屏以華為HiLink生態(tài)為依托，可實(shí)現(xiàn)多終端多屏幕之間的互聯(lián)互通�；诖耍腔燮廖磥淼靡越桫櫭上到y(tǒng)，更高效打通大屏、手機(jī)、平板等多終端設(shè)備上的多維度用戶數(shù)據(jù)，全方位了解用戶個(gè)性化需求，提升營銷效率。
    ▉ 多場景協(xié)同貫通，
    大屏營銷邊界不斷拓展

大屏基于客廳場景而興起，但大屏的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于家庭。如今場景化營銷備受重視，拓展場景的邊界實(shí)際上就是拓展?fàn)I銷的邊界。以康佳易平方為代表的部分大屏終端廠商開始將目光投向家庭之外，延伸大屏場景價(jià)值。

🔘康佳易平方

華僑城作為康佳的重要投資方，為其提供了高端酒店和旅游資源方面的資源支持，康佳基于家庭客廳進(jìn)行橫向場景延伸，融入酒店場景和景區(qū)場景，并為此提出“易術(shù)營銷”的概念。

為串聯(lián)起不同場景的數(shù)據(jù)，康佳推出跨場景廣告營銷平臺易聚屏。目前易聚屏已經(jīng)打通家庭和酒店場景，通過多終端的同源數(shù)據(jù)對目標(biāo)用戶進(jìn)行標(biāo)簽化細(xì)分，從而基于大數(shù)據(jù)為廣告主提供酒店大堂、酒店客房等場景解決方案。據(jù)了解，易聚屏酒店場景已覆蓋4.5萬家酒店，600萬間客房，占星級及類星級酒店半壁江山，年度總流量達(dá)20億人次。易聚屏專門為酒店場景打造了一套全鏈路廣告容器，從用戶入駐酒店的Check-in屏，到水牌指示屏、封閉空間的電梯屏，再到客房電視屏，覆蓋用戶的酒店消費(fèi)全路徑。

而在景區(qū)場景，易平方已全面覆蓋華僑城旗下等主題公園海量游客用戶，聚焦年人流量超6000萬人次，廣告容器包括互動大屏和線下的定制驛站，打通線上線下廣告投放。未來，易平方將融入社區(qū)場景、辦公場景，以用戶移動端設(shè)備為核心進(jìn)行同源數(shù)據(jù)監(jiān)測打通，繼續(xù)拓展家庭場景價(jià)值的可能性。

04結(jié)語

酷開網(wǎng)絡(luò)OTT廣告營銷中心廣告支撐總監(jiān)齊鐵林曾在采訪中指出，大屏價(jià)值的升級驅(qū)動行業(yè)有三大革新點(diǎn)：

一是OTT大屏通過技術(shù)及數(shù)據(jù)鏈接多屏智能營銷矩陣，從廣撒網(wǎng)的強(qiáng)曝光媒體走向精準(zhǔn)觸達(dá)的效果型媒體；二是打通消費(fèi)者不同決策路徑，進(jìn)行全鏈路整合營銷；三是延展大屏家庭場景價(jià)值，拓展大屏營銷邊緣。

終端廠商積極順應(yīng)大屏智能化這一潮流，為行業(yè)革新注入了正能量：

終端廠商保持產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，為大屏營銷打造出智能化的軟硬件矩陣；開發(fā)適應(yīng)大屏營銷行業(yè)的廣告形式和大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了用戶流量從積累到變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化；打通多終端多場景，激發(fā)出大屏價(jià)值新的可能性。

隨著大屏步入萬物互聯(lián)階段，終端廠商在大屏營銷領(lǐng)域的探索還值得我們持續(xù)關(guān)注與思考。