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疫情倒逼戶外廣告行業(yè)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”加速。在當(dāng)前頗為緊迫的形勢(shì)下，有大量戶外廣告公司面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型無從下手。戶外廣告公司如何邁出數(shù)字化第一步，又如何借力轉(zhuǎn)型？這些已然成為行業(yè)急需了解的問題。

文丨內(nèi)參君
圖丨戶外廣告內(nèi)參

本期【中國(guó)戶外廣告數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家】，內(nèi)參君特邀請(qǐng)到播尚科技亞洲區(qū)域銷售總監(jiān)張民岳，分析國(guó)內(nèi)戶外廣告公司數(shù)字化現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在，同時(shí)探討戶外廣告程序化如何助力行業(yè)價(jià)值更被認(rèn)可。

國(guó)內(nèi)戶外廣告公司VS國(guó)外戶外廣告公司

北美和歐洲兩大市場(chǎng)是國(guó)外戶外廣告的重要舞臺(tái)，歐洲的戶外廣告數(shù)字化、程序化更是全球領(lǐng)先，對(duì)于整個(gè)戶外媒體價(jià)值挖掘非常深刻。例如荷蘭，早在六七年前，整個(gè)國(guó)家所有的戶外廣告媒體公司都已經(jīng)通過程序化方式來采購(gòu)戶外廣告媒體資源，即以受眾、以目標(biāo)的方式去采購(gòu)。而且同樣場(chǎng)景下，如都是機(jī)場(chǎng)，同為國(guó)際樞紐，歐洲的CPM價(jià)格高于北美的CPM，因?yàn)榻?jīng)過多年積累和沉淀，品牌主認(rèn)可歐洲媒體方的數(shù)據(jù)價(jià)值。

作為一家國(guó)際知名的戶外廣告媒體技術(shù)公司，播尚科技已經(jīng)幫助全球82個(gè)國(guó)家的戶外廣告公司完成了數(shù)字化戶外廣告交易，在戶外廣告自動(dòng)化方面形成了一套成熟的生態(tài)鏈，可謂是全球戶外廣告行業(yè)技術(shù)革新的推動(dòng)者、參與者和見證者。多年與國(guó)內(nèi)外戶外媒體運(yùn)營(yíng)商不斷溝通，張民岳發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的戶外廣告公司都非常重視企業(yè)的創(chuàng)新力，盡可能提供給品牌主更多的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造更多的媒體價(jià)值。但在數(shù)字化、程序化進(jìn)展的認(rèn)識(shí)等理念上，國(guó)內(nèi)還存在一些差距。

張民岳注意到，國(guó)內(nèi)的戶外媒體運(yùn)營(yíng)商往往一味強(qiáng)調(diào)自己的與眾不同和特殊性，其實(shí)它們對(duì)于自身的定位和需求基本上一致。相較而言，國(guó)外的媒體運(yùn)營(yíng)商在構(gòu)建自身品牌方面做得更透徹，個(gè)性非常鮮明。如果我提到某家公司，那就能立刻意識(shí)到這家公司擅長(zhǎng)做什么，提供的數(shù)據(jù)怎么樣，廣告創(chuàng)意是否相當(dāng)專業(yè)，而國(guó)內(nèi)對(duì)這種市場(chǎng)定位還沒有很清晰的概念。

面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)戶外廣告公司如何深入挖掘自身媒體的鮮明度呢？在張民岳看來，首先要全面梳理自身的優(yōu)勢(shì)；其次要提升科技創(chuàng)新力度，以高端品質(zhì)的產(chǎn)品回饋客戶，或者用類似扁平化的運(yùn)營(yíng)模式去處理。戶外媒體一方面可以采用量的方式去推動(dòng)，另一方面能從科技創(chuàng)新的角度去切入品牌主的需求，更好地認(rèn)識(shí)到自身媒介能給廣告主提供哪些優(yōu)勢(shì)、便利或服務(wù)。

“原來，戶外廣告還可以這樣做！”國(guó)外的案例總讓業(yè)內(nèi)發(fā)出類似感嘆。為何目前優(yōu)秀的戶外廣告案例總在國(guó)外？張民岳認(rèn)為有兩方面原因：一是目前國(guó)內(nèi)媒體技術(shù)產(chǎn)業(yè)比較豐富的地方在線上部分，線下媒體從業(yè)者在媒體產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展認(rèn)識(shí)方面相對(duì)滯后。二是國(guó)內(nèi)公司在做廣告創(chuàng)意時(shí)，通常情況下并不是基于數(shù)據(jù)的方式去做創(chuàng)意策略的安排，而是只關(guān)注什么好看，甚至是拍腦袋做出來。例如澳大利亞的一家戶外廣告公司曾經(jīng)為了做創(chuàng)意性廣告，拿了很多動(dòng)態(tài)廣告去戶外屏幕上播放，但是這個(gè)廣告卻做砸了。因?yàn)閺V告創(chuàng)意有一個(gè)邊界所在，而缺乏對(duì)邊界的獲取、數(shù)據(jù)的整理和分析，就不能真正地服務(wù)于品牌主和它們的消費(fèi)者。

疫情倒逼，戶外廣告數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速

3月初，內(nèi)參君發(fā)起的《戶外廣告企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)查問卷》統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，75.44%的公司并未開展數(shù)字化，其中近七成的公司不知如何操作和挑選平臺(tái)，不了解數(shù)字化具體能帶來怎樣的效果，接觸不到代表性的行業(yè)轉(zhuǎn)型案例；近五成的公司員工對(duì)數(shù)字化比較迷茫。

此次疫情，檢驗(yàn)了戶外廣告行業(yè)的數(shù)字化程度，也凸顯了一些行業(yè)問題。張民岳分析，首先，整個(gè)行業(yè)的危機(jī)意識(shí)不夠。盡管受到了線上強(qiáng)有力的沖擊，但是戶外廣告從整個(gè)的業(yè)務(wù)基本面來講，沒有受到致命打擊。所以戶外廣告企業(yè)目前是可以生存的。而當(dāng)行業(yè)普遍感到經(jīng)營(yíng)壓力越來越大的時(shí)候，這一次疫情實(shí)際上讓這種危機(jī)意識(shí)瞬間放大了。

其次，播尚調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)戶外廣告行業(yè)對(duì)數(shù)字化的理解比較片面，具有局限性。一些戶外媒體高層及業(yè)務(wù)人員，認(rèn)為戶外廣告的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不現(xiàn)實(shí)。且提到數(shù)字化時(shí)，就會(huì)集中于整個(gè)戶外廣告的程序化，而忽略了數(shù)字化是關(guān)聯(lián)到每個(gè)業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的一些契機(jī)。張民岳提醒道：當(dāng)企業(yè)內(nèi)部沒有完全調(diào)整好時(shí)，貿(mào)然實(shí)行程序化其實(shí)有很高風(fēng)險(xiǎn)。

再次，真正提供給中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)落地的標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)提供方相對(duì)比較少，經(jīng)驗(yàn)比較缺乏。所以大多數(shù)媒體運(yùn)營(yíng)商都是自己組建龐大的技術(shù)隊(duì)伍去做定制開發(fā)，基本上都是摸著石頭過河，也就需要大量的人力物力，而這對(duì)于大量的中小型公司并不現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于梯媒或者交通類媒體而言，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的方式不盡相同。對(duì)于媒體采購(gòu)方來說，數(shù)字化可以幫助廣告主在進(jìn)行媒體采購(gòu)時(shí)，能基于場(chǎng)景化鎖定受眾人群，從而更加精準(zhǔn)。就投放策略而言，數(shù)字化也會(huì)成為整個(gè)線上跟線下全媒體投放策略的很重要一環(huán)。對(duì)于廣告活動(dòng)的執(zhí)行和整個(gè)效果的跟蹤，數(shù)字化也賦予了更多精準(zhǔn)性和便捷性，動(dòng)態(tài)調(diào)配，及時(shí)調(diào)整。

縱觀國(guó)際優(yōu)秀的戶外廣告公司，為何它們能一直處于行業(yè)先發(fā)位置？是因?yàn)樗鼈儗?duì)于數(shù)字化的投入相當(dāng)驚人，因?yàn)樗鼈冎肋@種投入是保持自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的制勝法寶。戶外廣告公司尤其是中小型戶外廣告公司，他們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵何在？在張民岳看來，是它們自身的造血能力。就小公司來說，運(yùn)營(yíng)成本不能太多，要用輕量級(jí)的成本去保證更加靈活地執(zhí)行市場(chǎng)策略；同時(shí)要結(jié)合自身情況去鏈接社會(huì)不同資源，形成資源組合拳，更好地去符合品牌主的媒介需求。

何謂戶外廣告程序化？
如何成為真命題？

戶外廣告程序化，即用數(shù)據(jù)和廣告庫(kù)存匹配后，去進(jìn)行整個(gè)在線自動(dòng)化交易。程序化的終極目標(biāo)是能讓廣告主花的每一分錢更值得，讓戶外媒體運(yùn)營(yíng)商的廣告庫(kù)存更加優(yōu)質(zhì)地去售賣。因此，程序化平臺(tái)的技術(shù)含量和AI引擎都需要非常穩(wěn)定和智能。

目前國(guó)內(nèi)戶外廣告程序化購(gòu)買的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并未完全建立，國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)是否符合國(guó)際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也有待探究。早期從事戶外廣告程序化購(gòu)買的業(yè)內(nèi)人士，主要來自于線上公司，所以對(duì)于整個(gè)線下部分的理解，他們花了大量的心血和資金去投入、去顛覆，推進(jìn)了行業(yè)發(fā)展。但是國(guó)內(nèi)戶外廣告行業(yè)，如何將試錯(cuò)成本最小化？尤其是中小型戶外廣告企業(yè)，沒有雄厚財(cái)力支持，必須輕量級(jí)運(yùn)營(yíng)，不可能自己開發(fā)。

所以，張民岳指出，首先要學(xué)習(xí)戶外廣告程序化，學(xué)習(xí)線上的整個(gè)業(yè)務(wù)流程。其次，進(jìn)行歸因分析。線上媒體的歸因模型基于cookies和devices，相對(duì)成熟和完整。但對(duì)于戶外廣告而言，歸因分析更復(fù)雜，不同場(chǎng)景的歸因模型有區(qū)別，梯媒的歸因分析不一定適合戶外廣告其他場(chǎng)景。

因此，國(guó)內(nèi)戶外廣告公司應(yīng)不斷學(xué)習(xí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和歸因理論，對(duì)于數(shù)據(jù)有更深層次認(rèn)識(shí)后，再逐步進(jìn)行程序化購(gòu)買的嘗試。程序化購(gòu)買基于CPM價(jià)格模式，如何計(jì)算廣告曝光成為程序化購(gòu)買中復(fù)雜的問題，牽扯和挑戰(zhàn)到廣告庫(kù)存的刊例價(jià)格。且自動(dòng)化是程序化的前提，沒有達(dá)到一定程度的自動(dòng)化，就進(jìn)行程序化，風(fēng)險(xiǎn)很大，戶外廣告程序化也會(huì)成為偽命題。

未來：技術(shù)突破媒體邊界

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，媒體技術(shù)也促進(jìn)了不同媒介的迭代。在張民岳看來，誰能更快地獲取媒體信息的發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略部署，誰就更有可能成為贏家。優(yōu)秀的企業(yè)往往主動(dòng)出擊，而目前國(guó)內(nèi)對(duì)媒體技術(shù)的敏感度不夠，總是在被動(dòng)地接受和改變。

目前媒體技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定主動(dòng)權(quán)在西方，但媒體技術(shù)最大的應(yīng)用市場(chǎng)是在中國(guó)。如何利用技術(shù)去實(shí)現(xiàn)戶外廣告更多的變現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的媒體運(yùn)營(yíng)商們并沒有做好準(zhǔn)備。張民岳分析，大部分企業(yè)內(nèi)部只有技術(shù)部或工程部，沒有單獨(dú)的數(shù)字化部門，僅以技術(shù)工程項(xiàng)目為導(dǎo)向。國(guó)內(nèi)企業(yè)去國(guó)外參觀時(shí)，只是看到別人的屏幕漂亮，創(chuàng)意漂亮，沒有深層次思考這是用什么技術(shù)達(dá)成的，這種技術(shù)是否能給企業(yè)帶來運(yùn)營(yíng)成本的降低和全新業(yè)務(wù)模式的擴(kuò)張。當(dāng)下人力成本非常高，運(yùn)營(yíng)成本降低的重要性不亞于新的商業(yè)模式建立，之前每個(gè)人創(chuàng)造出100元的產(chǎn)值，而通過新技術(shù)，每個(gè)人能創(chuàng)造出120-150元的產(chǎn)值。所以行業(yè)對(duì)技術(shù)的認(rèn)知水平有待提升，媒體技術(shù)可以從視覺呈現(xiàn)、平臺(tái)構(gòu)建、媒體運(yùn)營(yíng)等方面全方位深入，這也需要企業(yè)了解清楚，改變觀望態(tài)度，拿出魄力去變革、推動(dòng)。

疫情雖然給行業(yè)按下了“暫停鍵”，但挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，也讓行業(yè)有了停下來沉淀和反思的機(jī)會(huì)，這對(duì)于行業(yè)來說是一件好事。張民岳指出，中國(guó)的戶外廣告市場(chǎng)在全球占有很重要的份額，有龐大的市場(chǎng)需求和渠道。同時(shí)國(guó)內(nèi)對(duì)戶外廣告的深度挖掘具有很大潛力。在分析全球各地區(qū)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，播尚5-10年產(chǎn)品規(guī)劃愿景指出：對(duì)于整個(gè)廣告媒體產(chǎn)業(yè)，未來的戶外廣告將發(fā)生變革性情況——技術(shù)將突破媒體邊界，不再區(qū)分為線上和線下。

戶外廣告正處于顛覆性時(shí)代，誰想抓住契機(jī)，就要跑得快，跑得穩(wěn)，否則在行業(yè)洗牌的當(dāng)下，會(huì)被并購(gòu)、被大魚吃掉。作為一個(gè)國(guó)際性技術(shù)創(chuàng)新型的戶外廣告技術(shù)公司，創(chuàng)新基因是播尚的核心價(jià)值。據(jù)介紹，在播尚的客戶看來，播尚技術(shù)的前瞻性讓他們始終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。多年前，播尚已能提供云架構(gòu)的解決方案，通過參與全球戶外廣告公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型，播尚積累了眾多經(jīng)驗(yàn)，除了為客戶提供戶外廣告核心的自動(dòng)化播控系統(tǒng)，同時(shí)提供動(dòng)態(tài)的庫(kù)存管理和銷售系統(tǒng)，程序化SSP平臺(tái)和DSP平臺(tái)。

張民岳談到，目前客戶咨詢他們較多的是自動(dòng)化的深入、數(shù)字化的精細(xì)化，播尚還能提供哪些新的銷售機(jī)制和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。播尚的整個(gè)產(chǎn)品趨勢(shì)是線上和線下完全相通，播尚也會(huì)在與客戶合作中去推進(jìn)、展示、創(chuàng)新。

業(yè)界簡(jiǎn)評(píng)

戶外廣告是一個(gè)非常獨(dú)特的行業(yè)，需要專業(yè)人員來推動(dòng)它向前發(fā)展。它需要深入洞察其特性，才能向市場(chǎng)推出更好的解決方案。播尚在這方面被認(rèn)為是杰出的，您可以通過查看其公司的產(chǎn)品來判斷。

當(dāng)我知道播尚時(shí)，就認(rèn)識(shí)了Victor Zhang。我還相信，如果亞洲任何人認(rèn)識(shí)播尚，TA必須認(rèn)識(shí)Victor Zhang，這是由于他的兩個(gè)主要角色，一是他經(jīng)常出差訪問亞洲各個(gè)國(guó)家；第二他是亞洲各大戶外廣告活動(dòng)公共場(chǎng)合的發(fā)言人，經(jīng)常為行業(yè)發(fā)聲。我想說，他就像是播尚在亞洲的大使。對(duì)我來說，Victor是一個(gè)非常好的人，總是反應(yīng)敏捷。他熟悉行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展，了解行業(yè)市場(chǎng)各類參與者和產(chǎn)品。他總是可以及時(shí)回答您的任何有關(guān)問題，并且樂于解決和提供任何針對(duì)你們公司可能發(fā)生的問題和狀況。如果您是戶外廣告行業(yè)人士，他絕對(duì)是您必須與之交談的人！
                          ——泰國(guó)PLANB 媒體集團(tuán)業(yè)務(wù)開發(fā)和市場(chǎng)分析調(diào)研部負(fù)責(zé)人，Chanikarn Rattanasiri

我們集團(tuán)旗下2019年3月正式開屏的重慶觀音橋3788平米的“亞洲之光巨幕”，選擇了播尚科技的戶外廣告大屏播控系統(tǒng)。在與播尚的業(yè)務(wù)合作過程中，Victor 及其團(tuán)隊(duì)為我司提供了及時(shí)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。隨著數(shù)字化媒體及其技術(shù)的不斷發(fā)展，如何在技術(shù)及內(nèi)容創(chuàng)新上與國(guó)際接軌、提升3788巨幕在國(guó)際戶外廣告領(lǐng)域的認(rèn)知，我與Victor 總能交換很多新鮮的想法。愿與之共同成長(zhǎng)，時(shí)不我待!
                                                                      ——東方初曉傳媒創(chuàng)始人 黃曉晴

我認(rèn)識(shí)民岳總監(jiān)很多年了，每年能看到他們公司的飛速進(jìn)展，特別是過去的兩年，在華爾街等國(guó)際資本的支持下，通過公司自身努力，播尚整合并購(gòu)了全球好幾家優(yōu)秀的戶外廣告技術(shù)公司，成為了目前全球戶外廣告行業(yè)中很優(yōu)秀、市占率很高的技術(shù)公司，相信不久的將來，我們將在國(guó)際資本市場(chǎng)中看到一家新的優(yōu)秀的上市公司。播尚進(jìn)入中國(guó)這些年，在民岳總監(jiān)和團(tuán)隊(duì)的努力下，憑借其產(chǎn)品的穩(wěn)定性和安全性，讓中國(guó)戶外廣告管理軟件業(yè)得到了一些質(zhì)的提升，隨著中國(guó)戶外廣告行業(yè)的發(fā)展，相信播尚和民岳將與中國(guó)戶外廣告行業(yè)一起有更大的作為。
                                                                               ——找廣網(wǎng)CEO 歐陽(yáng)宇

 編者寫在最后：有需要對(duì)接播尚亞洲區(qū)銷售總監(jiān)張民岳的同行，可以在本號(hào)后臺(tái)留言：“我需要播尚亞洲區(qū)銷售總監(jiān)張民岳的聯(lián)系方式+我的微信號(hào)是_____”，我們安排小編一對(duì)一對(duì)接，征求雙方意見后，發(fā)送聯(lián)系方式給雙方。