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前言

廣告營銷作為成熟的商業(yè)操作撬動了智能大屏的市場價值，成為眼下觸手可及的商機而被追捧，一度被視為推動大屏智能化發(fā)展的重要商業(yè)支撐。

如何看待智能大屏營銷？智能大屏營銷都有哪些玩家？有哪些玩法？智能大屏營銷還有哪些亟待突破的實際問題？中國智能大屏營銷的發(fā)展與海外有哪些異同？本期封面文章將帶您一探究竟。

受智能大屏營銷研究院所托，本刊編輯部成立專門的研究小組，進行了為期3個月的實地調(diào)研和深度訪談，共有30多家機構參與調(diào)研，涉及到了大屏營銷產(chǎn)業(yè)鏈各方力量。在此，感謝眾多業(yè)界機構對于本次調(diào)研的支持。

本文為本期的第6篇，我們將目光轉(zhuǎn)移到海外的智能大屏廣告營銷戰(zhàn)場——AT&T、康卡斯特、谷歌、亞馬遜、Roku和FreeWheel。

今日內(nèi)容：
    🔘 融合線性電視與智能大屏營銷的傳統(tǒng)勢力
    🔘 從互聯(lián)網(wǎng)邁向大屏場景的互聯(lián)網(wǎng)巨頭
    🔘 深耕大屏營銷垂直領域的新興科技公司

我們將眼光投向海外，洞悉海外機構的大屏營銷趨勢動向。實際上，海外機構多數(shù)將“大屏營銷”稱作“OTT廣告”或者“CTV（Connected TV，聯(lián)網(wǎng)電視）廣告”，并基于業(yè)務優(yōu)勢積極進行營銷布局。同時，不同機構由于業(yè)務領域不同，其大屏營銷動向也有所不同。

在此基礎上，本篇將海外智能大屏領域的機構分為三類：尋求業(yè)務轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)勢力、進行業(yè)務擴張的互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及深耕大屏業(yè)務領域的新興科技公司。本文將選擇三類機構中較具代表性的企業(yè)，簡要分析他們的大屏營銷布局。

01

傳統(tǒng)勢力

融合線性電視與智能大屏營銷

根據(jù)FreeWheel數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，通過聯(lián)網(wǎng)電視投放的廣告瀏覽量每年增長53%。因此，以AT&T及康卡斯特為代表的傳統(tǒng)勢力開始基于原有傳統(tǒng)線性電視業(yè)務優(yōu)勢，大力涉足CTV業(yè)務，并在營銷布局上尋求兩者的融合之勢。

AT&T
    打通電視廣告庫存
    并融入跨屏可尋址技術

從推出U-verse平臺到收購DirecTV，美國最大的電信運營商AT&T不斷強化電視服務業(yè)務布局，并隨著經(jīng)營轉(zhuǎn)型的深入逐步涉足CTV業(yè)務。近幾年，AT&T將智能電視業(yè)務布局聚焦在內(nèi)容領域，2018年更是花費850億美元收購了時代華納（后更名為“華納傳媒”），并基于內(nèi)容資源優(yōu)勢推出ATT TV NOW、Watch TV、HBO GO、HBO NOW 等OTT流媒體服務等，全力發(fā)展智能電視業(yè)務�；诖耍珹T&T在智能電視廣告營銷方面動向頻頻，主要有兩個方面的營銷布局亮點：

一方面是AT&T不斷完善旗下程序化廣告交易平臺，助力實現(xiàn)線性電視廣告及OTT廣告庫存融合打通，為媒體方和廣告主提供透明、高效的視頻廣告一站式交易商店。

2019年，AT&T旗下廣告業(yè)務部門Xandr推出媒體市場Community，匯聚自有及第三方媒資，并打通線性電視及OTT電視廣告庫存，提供程序化跨屏交易，并引入“標頭出價”概念，實現(xiàn)大屏廣告資源的競價購買。

同時，為進一步完善線性電視廣告庫存，Xandr在2019年10月收購了線性電視供應方平臺Clypd，旨在加速跨可尋址電視、數(shù)據(jù)驅(qū)動的線性電視、移動以及流式視頻服務的OTT頻道之間的融合買賣。

另一方面，AT&T持續(xù)升級可尋址廣告技術，助力跨屏營銷精準投放。

目前，AT&T基于多元業(yè)務布局可以實現(xiàn)海量數(shù)據(jù)監(jiān)測分析�；诖�，AT&T不斷升級可尋址廣告技術，目前不僅可實現(xiàn)精準投放，還可以根據(jù)監(jiān)測結果實現(xiàn)電視廣告營銷頻率控制和增量覆蓋，并可對接Community的跨屏廣告庫存實現(xiàn)跨屏可尋址廣告投放與監(jiān)測，全面提升電視大屏的營銷價值。

實際上，AT&T在電視廣告庫存打通并提供程序化交易服務，以及革新可尋址廣告技術協(xié)助廣告主電視廣告營銷投放與監(jiān)測升級兩方面的動向頻頻，無外乎解決了廣告主進行大屏營銷最為關心的兩個問題：一是跨屏融合投放需求，二是電視廣告營銷精準需求。

因此，AT&T在智能電視廣告營銷方面更多將業(yè)務調(diào)整聚焦在底層技術和數(shù)據(jù)服務方面的升級與革新，旨在為廣告主提供更為完備的營銷服務。但是參考AT&T在近兩年頻頻布局大屏內(nèi)容端，想必在之后會有更為多元的營銷玩法推出。

康卡斯特
    發(fā)力跨屏精準營銷服務，
    創(chuàng)新大屏營銷形式

美國最大的有線電視公司康卡斯特自2011年推出了融合性產(chǎn)品Xfinity起，就以其為平臺不斷推出各種在線視聽服務，進行業(yè)務的升級轉(zhuǎn)型。如今，智能電視大屏業(yè)務已經(jīng)成為其重要的業(yè)務布局，包括Xfinity、Xfinity X1頻道服務，Xfinity Flex流媒體服務、移動應用程序Xfinity TV Go以及機頂盒硬件。同時，康卡斯特開始強化大屏端內(nèi)容布局，將推出流媒體新聞服務NBC News Now和流媒體電視服務Peacock等�；诖�，康卡斯特也開始逐漸涉足智能大屏營銷。 

首先，康卡斯特升級已有電視廣告體系，納入更多數(shù)據(jù)并融入智能電視大屏投放渠道，為廣告主提供更精準、跨屏幕以及全流程的大屏營銷服務。其中，旗下Effectv廣告平臺發(fā)揮重要作用。

Effectv升級自Comcast Spotlight，匯總了來自Comcast機頂盒數(shù)據(jù)以及Polk和Experian的第三方數(shù)據(jù)，并融合了在線性電視，VOD和OTT等多個渠道展示定向廣告，可建立更細粒度的用戶特征，實現(xiàn)營銷跨屏精準觸達。同時，Effectv還會通過機頂盒收集用戶點擊、觀看等廣告效果指標，評估智能電視大屏營銷效果。

同時，康卡斯特也積極創(chuàng)新大屏營銷形式，并期待技術革新賦能大屏營銷。如旗下NBC環(huán)球創(chuàng)新推出在線購物Shoppable TV，可定位在特定廣告時段或者節(jié)目播出期間的“可購物時刻”，為用戶搭建二維碼購物入口。

此外，康卡斯特看到了技術為大屏營銷帶來的可能性，搭建“區(qū)塊鏈洞察平臺”，連接整合電視生態(tài)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，協(xié)助營銷人員改進大屏廣告策劃、執(zhí)行以及評估流程，助力智能電視廣告營銷更透明高效。

“我們?nèi)匀煌ㄟ^廣播和有線電視技術來完成我們大部分的廣告業(yè)務。”
                                                              ——康卡斯特首席執(zhí)行官布萊恩·羅伯茨
    康卡斯特的大屏營銷業(yè)務作為傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務的補充才剛剛起步，重點布局動向主要集中在智能電視用戶數(shù)據(jù)體系升級及智能電視廣告與有線電視廣告的融合，有意思的大屏營銷玩法還未真正開發(fā)出來。當然，隨著大屏營銷在廣告業(yè)務體系中的重要性逐步升級，康卡斯特如何挖掘智能電視大屏背后的營銷價值也是非常值得期待的。

 02

 互聯(lián)網(wǎng)巨頭

從互聯(lián)網(wǎng)邁向大屏場景 

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逝去，互聯(lián)網(wǎng)廣告邁向成熟，尋找新的營銷流量入口成為互聯(lián)網(wǎng)機構廣告營銷業(yè)務發(fā)展的關鍵。而智能電視大屏成為新的增長點。對此，谷歌、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開始借鑒互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)驗和技術嘗試開展大屏營銷。

谷歌
    跨屏營銷資源打通下的大屏營銷試水

作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，谷歌很早就意識到了家庭場景的重要性，并通過電視大屏、智能音箱等智能家居積極爭奪家庭場景入口。在這個過程中，谷歌開始涉足大屏業(yè)務，且在內(nèi)容和平臺兩方面皆有布局。

如在2013年，谷歌就推出了第一款Chromecast電視棒，后來還研發(fā)出了智能電視操作系統(tǒng)Android TV。谷歌還在電視上提供自有頻道Youtube TV，在原有YouTube內(nèi)容的基礎上增加了有線電視內(nèi)容，滿足電視觀眾的多樣化內(nèi)容需求。

雖然這些年谷歌一直在拓展自己的業(yè)務，但其絕大多數(shù)利潤始終來自于廣告服務。為了提高廣告投放的效果和廣告交易的效率，谷歌通過收購、內(nèi)部開發(fā)推出了許多先進的營銷、投放工具和交易平臺。2018年，谷歌把這些工具重新歸類整合，推出了三大廣告板塊——Google Ads、Google Marketing Platform和Google Ad Manager。基于大屏業(yè)務布局，谷歌的大屏營銷布局也將以這三大板塊為核心。

目前，谷歌大屏營銷的做法就是將大屏營銷資源整合進目前的廣告業(yè)務體系中，具體來說就是谷歌的三大廣告板塊直接將電視大屏設置成了與計算機、手機和平板電腦并列的第四種支持設備，從而實現(xiàn)了原有廣告資源和大屏端廣告資源的打通。

比如說，Google Ads是谷歌的程序化交易平臺，支持廣告主自助購買谷歌提供的各種廣告資源，平臺還能針對各渠道量身定制不同的廣告物料。在推出全新“電視屏幕”設備類別后，廣告主就可以一站式購買谷歌的移動、PC端以及電視大屏端廣告，擴大廣告的覆蓋范圍。

Google Marketing Platform則是一個營銷和分析平臺。Google Marketing Platform由Search Ads 360和Display & Video Ads 360兩大工具組成，這也可以看出谷歌已經(jīng)將視頻廣告上升到了一個新高度。Display & Video Ads 360同樣將電視屏幕納入支持的設備類型中，并針對電視屏幕提供了從規(guī)劃、購買、投放到效果衡量的全流程廣告服務。

而廣告資源管理平臺Google Ad Manager也針對電視大屏更新了相應的服務，為電視廣告提供商提供了更完善的庫存管理服務。在廣告技術的支持下，谷歌已開始試水大屏營銷，如2019年4月Android TV操作系統(tǒng)主頁開始出現(xiàn)名為“贊助頻道”的展示廣告，YouTube TV頻道也延續(xù)了YouTube的一些廣告形式。

谷歌的做法無疑是非常明智的，在已有一整套廣告運作模式和工具的前提下，相比起重新開發(fā)大屏營銷解決方案，充分利用自己的資源和優(yōu)勢打通大屏資源才是谷歌的最優(yōu)解。在原有的廣告業(yè)務中加入“電視大屏”支持設備的做法，不但降低了廣告主的學習成本，同時也滿足了廣告主跨屏投放廣告的廣泛需求，當然這背后也離不開谷歌的庫存和技術支持。而從谷歌的角度來說，大大降低了它的試錯成本，并能夠從點到面，逐步深入大屏營銷。

亞馬遜
    整合并擴充大屏營銷庫存推進程序化

電商業(yè)務起家的亞馬遜自2011年起就開始通過為Prime會員提供視頻流媒體服務，并陸續(xù)生產(chǎn)搭乘自有的操作系統(tǒng)Fire OS和語音助手Alexa的硬件產(chǎn)品來爭奪大屏場景入口。如今，亞馬遜不再將大屏業(yè)務簡單的看做進入其自有生態(tài)的入口，而是希望利用大屏端資源在日益崛起的搜索廣告業(yè)務之外開拓新的視頻廣告業(yè)務。2019年年初，通過視頻廣告盈利的免費流媒體服務IMDb TV的推出，正是亞馬遜進軍智能電視廣告市場的最新舉措。 

目前，亞馬遜大屏營銷資源體系已略顯雛形，并不斷擴充整合。亞馬遜大屏自有營銷資源一方面是Fire OS 操作系統(tǒng)所布局的背景廣告以及橫幅廣告等展示廣告資源；另一方面就是Fire TV上不可跳過的15S、30S的插播廣告，包括IMDb TV內(nèi)容的插播廣告。

同時亞馬遜開始不斷納入第三方營銷資源。2018年秋天開始，亞馬遜要求平臺上的第三方頻道提供約30%的廣告庫存納入亞馬遜自營庫存。在此基礎上，亞馬遜利用其Amazon Publisher Services廣告平臺整合了所有電視大屏廣告庫存，并開始推進程序化進程。 

如今，亞馬遜已將大屏廣告資源納入需求方平臺Amazon DSP，支持廣告主一站式購買亞馬遜所有的大屏廣告。同時，借助Amazon DSP，廣告主還可以訪問亞馬遜的第一方核心用戶數(shù)據(jù)，構建自定義用戶群體，并實現(xiàn)跨各種廣告格式和設備向相同的受眾群體投放相關廣告。

最為特別的是，亞馬遜首創(chuàng)性地對第三方開放Amazon電視廣告，允許兩家第三方DSP機構直接售賣第三方頻道中的廣告，簡化了廣告主對第三方電視庫存的訪問，最大化廣告庫存價值。

可以看出來，亞馬遜的大屏營銷仍處于擴充和整合庫充的起步階段。但亞馬遜作為電商平臺巨頭，手握數(shù)億消費者的頂級購物數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)希望亞馬遜能夠利用其消費者數(shù)據(jù)提供定向功能更為強大的大屏廣告，并直接引流至電商平臺上，完成營銷閉環(huán)。

但目前大數(shù)據(jù)對于亞馬遜大屏營銷的賦能效果還不明顯，而且亞馬遜對于數(shù)據(jù)的把控非常嚴格，就連幫它出售第三方庫存的公司也無法獲得Fire TV用戶在亞馬遜電商平臺上瀏覽購買的數(shù)據(jù)。未來，亞馬遜的大屏營銷還有很大的發(fā)展?jié)摿晒┩诰颉?/P>

03

 新興科技公司

深耕大屏營銷垂直領域

另外，深耕大屏業(yè)務的一些海外的新興科技公司也在深挖大屏營銷價值。他們的規(guī)模雖然不如前兩者，但憑借著其先進的技術能力專注于智能電視大屏業(yè)務，其大屏營銷布局也頗有特點。

 Roku
    大屏營銷布局視角多元，相對成熟

Roku作為深耕大屏領域?qū)I(yè)機構，其業(yè)務布局非常全面。目前，Roku已經(jīng)基于自有系統(tǒng)Roku OS推出多款電視機機頂盒和電視棒，并與多家電視廠商合作，加速Roku OS在美國市場的滲透。同時，Roku開始加強內(nèi)容布局，已逐漸成為了領先的流媒體聚合平臺，為用戶提供大而全的流媒體內(nèi)容�；谝延写笃辽鷳B(tài)，Roku大屏營銷布局也相對成熟。

如今，Roku已充分利用其大屏端的硬件、內(nèi)容資源開發(fā)了展示廣告、贊助廣告以及互動廣告等多樣的大屏營銷形式，同時滿足內(nèi)容提供商和品牌主的營銷需求。

值得一提的是，Roku在內(nèi)容端將AVOD（廣告型視頻點播）作為重要的廣告資源，通過簽訂協(xié)議獲取內(nèi)容提供商部分或全部的廣告庫存。同時，Roku還推出了自己的頻道——The Roku Channel，該頻道將平臺上的精華免費內(nèi)容通過授權或者買斷，以AVOD的形式播放，迅速成為公司主要的大屏廣告庫存來源之一。

在此基礎上，Roku推出了一系列大屏廣告營銷服務工具或產(chǎn)品，為廣告主進行大屏營銷提供更為便捷的服務。比如，Roku為內(nèi)容提供商開發(fā)了Self-Serve Promotions（自主促銷平臺）來售賣大屏屏幕上的展示廣告資源等。

當然，除了自我研發(fā)外，Roku不斷加強與第三方合作，助力大屏精準營銷及廣告效果測量。例如，Roku推出Audience Marketplace聚合可尋址廣告數(shù)據(jù)和第三方用戶數(shù)據(jù)，通過程序化或傳統(tǒng)的直銷方式助力廣告主實現(xiàn)大屏營銷精準化。同時，Roku與Nielsen、comScore等成立“受眾測量合作伙伴計劃”，推出電視大屏廣告ROI測量工具，實現(xiàn)大屏營銷效果量化。

更進一步的是，Roku開始嘗試進行OTT智能大屏電視與其他渠道的跨平臺用戶測量。例如，2018年Roku推出Ad Insights Suite實現(xiàn)線性、OTT、PC以及移動端等跨平臺用戶觸達測量。2019年，Roku又推出了 Activation Insights，用于跟蹤和定位從線性電視轉(zhuǎn)向OTT電視的觀眾，助力估算廣告主智能大屏端的增量用戶。

發(fā)展至今，Roku算是大屏領域的非常具有代表性的機構了，Roku流媒體播放器的美國市場份額長期占據(jù)首位，其大屏營銷也相對多元、成熟。

Roku面對不同主體的廣告需求開發(fā)了多種大屏營銷形式，玩法多樣。同時，Roku積極和第三方合作開發(fā)先進的營銷技術，提升智能大屏廣告的精準投放及效果測量能力。Roku還不斷開拓視野，通過加強智能電視大屏和其他渠道尤其是線性電視的聯(lián)系，進一步解決了廣告主對于渠道多元、受眾分散的擔憂，充分發(fā)揮智能大屏的優(yōu)勢。

 FreeWheel
    持續(xù)完備大屏營銷第三方服務模式

與以上機構的角色都不同，F(xiàn)reeWheel是一家專門的第三方廣告服務商。2014年，F(xiàn)reewheel被康卡斯特收購，但仍保持獨立運營的狀態(tài)，目前為包括康卡斯特在內(nèi)的90%以上的美國主流電視媒體和運營商提供廣告服務。如今，F(xiàn)reeWheel開始重點布局大屏營銷服務，并重點向OTT大屏傾斜，積極探索大屏端全新廣告模式。

首先，F(xiàn)reeWheel積極推出程序化解決方案推動智能大屏廣告的發(fā)展。2018年，F(xiàn)reeWheel推出了FreeWheel DRIVE高級廣告解決方案，并在解決OTT廣告的庫存匯聚、精準投放和效果測量問題上獲得了進展。FreeWheel DRIVE先是匯總了其供應合作伙伴（包括許多付費電視提供商如DirecTV）以及其他發(fā)行商的OTT和VOD庫存，使營銷人員能夠訪問全國范圍內(nèi)的大規(guī)模高質(zhì)量的庫存匯總。

FreeWheel此前就為廣告主及媒體資源方搭建了一個廣告交易市場，通過兩個平臺將二者連接起來。在市場中，F(xiàn)reeWheel集合了接入賣方平臺的媒體方所提供的豐富廣告庫存，并通過Strata買方平臺為廣告主提供一站式、自動化、精簡的媒體購買服務。而FreeWheel DRIVE庫存匯聚的一方面擴大了FreeWheel交易市場的規(guī)模，另一方面也通過一站式購買實現(xiàn)了廣告主跨屏投放的需求。

另外，通過和尼爾森合作，在數(shù)據(jù)的支持下，F(xiàn)reeWheel DRIVE不但加強了智能電視的定位能力，而且能夠提供與線性電視相當?shù)臏y量指標，如線性和數(shù)字觀看的總收視數(shù)據(jù)、廣告重復頻率等，消除了OTT和VOD廣告的主要障礙之一。

作為第三方服務機構，F(xiàn)reeWheel還積極參與統(tǒng)一標準的制定，優(yōu)化大屏廣告投放情況。比如說，2019年，領英傳媒和VIZIO共同開啟“Project OAR”，F(xiàn)reewheel作為委員會的一員攜手諸多公司共同參與此項計劃。

該計劃致力于制定統(tǒng)一的技術標準，以在智能電視和其他CTV設備上進行可尋址廣告，使得智能電視在播放線性和點播視頻時都能為用戶提供更相關的廣告體驗。另外，F(xiàn)reeWheel也在關注跨屏整合的問題，這其中包含了線性和智能電視庫存的整合、用戶的整合、測量和計費方式的統(tǒng)一等等問題，任重而道遠。

鑒于FreeWheel營銷服務商的身份，F(xiàn)reeWheel在完成為媒體方最大化廣告庫存價值以及為廣告主投放高級視頻廣告任務的同時，也被賦予帶領大屏行業(yè)不斷發(fā)展的期望。

FreeWheel推出的一系列先進的大屏解決方案完善了智能大屏廣告的交易、投放和效果評估等營銷流程，不斷完備自己的服務模式。FreeWheel還致力于解決大屏廣告的一些門檻和難題，旨在進一步完善大屏廣告投放的環(huán)境，這也將推動行業(yè)的共同發(fā)展。

04

 借鑒與啟示

從以上案例中可以看到，海外大屏營銷的發(fā)展已經(jīng)逐漸起步，且其布局經(jīng)驗對國內(nèi)大屏機構有重要的借鑒意義。

一是營銷資源庫存擴充和融合，打通傳統(tǒng)線性電視及智能大屏營銷資源，并融合PC、移動等跨屏資源，構建全屏營銷資源庫存平臺，滿足廣告主一站式程序化購買和跨屏投放的需求。

二是重視大屏內(nèi)容營銷價值，在高展示性大屏營銷玩法的基礎上，開發(fā)出更多與內(nèi)容高度貼合的互動玩法，滿足廣告主的營銷定制需求。

三是技術上持續(xù)發(fā)力，優(yōu)化大屏可尋址技術及跨屏同源能力，同時精細化用戶測量、營銷效果監(jiān)測等多方面評估技術，全方位賦能大屏營銷精準化及可測量化。