從渠道為王到終端為王，由深度分銷到通路精耕，再到終端精細(xì)化管理，中國啤酒行業(yè)均是率先改變和引入先進(jìn)銷售理念的行業(yè)，推動(dòng)啤酒產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。
然而自2013年以來，中國啤酒行業(yè)卻從頂峰日漸走弱，啤酒總產(chǎn)量從2013年的5061.5萬千升到2018年3812萬千升，減少了1249萬千升。五年的時(shí)間啤酒行業(yè)下滑了一個(gè)華潤雪花的年總產(chǎn)量。2019年停止下滑，但全年僅保持微幅增長。
這些年，隨著國內(nèi)人口紅利逐漸消失，啤酒消費(fèi)量不斷創(chuàng)造一個(gè)個(gè)高峰后開始觸頂，市場整體陷入一個(gè)萎靡不振期，中國啤酒廠商對市場爭奪已從增量爭奪變成對存量的爭奪，而對極其有限的存量爭奪，若還是淪于傳統(tǒng)廣告、促銷、通路、網(wǎng)銷等方面大搏殺，無疑是“與虎謀皮”無濟(jì)于事，只有更高明更新穎更先進(jìn)的營銷模式才能從“沙漠中尋覓到綠洲”，這種模式只能是數(shù)字化營銷。
曾一度中國啤酒業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識還停留在“低價(jià)傾銷”、保護(hù)線下主流銷售的淺層次認(rèn)知，對大數(shù)據(jù)下的新零售應(yīng)用還不敏感，同時(shí)對數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)也是一種可有可無的心態(tài)。
如果說啤酒企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的上半場是把線下實(shí)體店搬到線上就可把業(yè)務(wù)做得好，那么下半場則是：線下與線下結(jié)合的A+B+C，即是人工智能（AI）+大數(shù)據(jù)(Big data）)+云計(jì)算(Cloud computing)三者的融合，這也是品牌數(shù)字化路徑的三個(gè)基礎(chǔ)，只有把線下與線下結(jié)合的A+B+C的營銷模式做得風(fēng)生水起，才能在極其有限的存量爭奪中逆勢突圍脫穎而出，進(jìn)一步打夯擴(kuò)張，應(yīng)對各種突發(fā)的事故與災(zāi)難，屹立于不敗之地。
百威啤酒、青島啤酒、雪花啤酒號稱中國啤酒三大巨頭，近年它們是如何做好互聯(lián)網(wǎng)的下半場，構(gòu)筑數(shù)字化護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)逆勢突圍，持續(xù)做大做強(qiáng)？
百威啤酒：多方位數(shù)字化布局、精確化產(chǎn)銷，締造啤酒業(yè)王者地位
百威啤酒集團(tuán)擁有600多年的歷史，是全球第一大啤酒集團(tuán)。自踏入中國市場以來，百威亞太在中國以及整個(gè)亞太區(qū)實(shí)現(xiàn)了20多年的持續(xù)增長，并憑借科羅娜、百威、福佳、哈爾濱等50多個(gè)標(biāo)志性品牌，成為亞太主要國家的啤酒市場引領(lǐng)者。
隨著全球化浪潮，新技術(shù)正推動(dòng)商業(yè)模式不斷變革。消費(fèi)者偏好的新變化，也令諸多全球化企業(yè)被迫尋求轉(zhuǎn)型。立足全球市場參與競爭，即使是已居于全球啤酒絕對龍頭的百威英博也不例外，而數(shù)字化則是近些年百威英博的重要布局、新尖端管理模式。百威不是僅僅把數(shù)字化應(yīng)用在某個(gè)部門，而是讓數(shù)字化成為整個(gè)集團(tuán)的優(yōu)勢。
1、通過BRAUMAT+BPA智能系統(tǒng)，對供應(yīng)、生產(chǎn)溯源進(jìn)行雙重把關(guān)
百威讓數(shù)據(jù)成為新生產(chǎn)要素，作為公司最基本的戰(zhàn)略支撐。目前百威通過BRAUMAT+BPA智能系統(tǒng)，對生產(chǎn)溯源進(jìn)行雙重把關(guān)。
BRAUMAT系統(tǒng)是一個(gè)全集成控制系統(tǒng)，它實(shí)時(shí)監(jiān)控在線體積、溫度、電導(dǎo)率等信息，電腦自動(dòng)化嚴(yán)格把控每一道工藝；BPA（啤酒過程分析系統(tǒng)），則負(fù)責(zé)實(shí)時(shí)記錄生產(chǎn)工序中的數(shù)據(jù)。BRAUMAT和BPA系統(tǒng)堪稱糖化車間的智能科技“雙雄”，對過程數(shù)據(jù)的含量嚴(yán)格控制，保證啤酒品質(zhì)。
百威工廠還采用尖端科技EBI電子驗(yàn)瓶機(jī)技術(shù)。啤酒灌裝前，EBI將每個(gè)瓶子分成9個(gè)區(qū)域進(jìn)行高速掃描成像，識別程度精確到毫米，灌裝后及貼標(biāo)后的啤酒需要經(jīng)過液位、蓋缺陷、漏氣等檢測，EBI會(huì)將有缺陷的瓶子全部挑撿出來。
百威亞太的溯源體系非常細(xì)致，每一瓶啤酒都印有溯源碼，可以做到在4小時(shí)內(nèi)溯源追蹤所用麥芽批次，包括生產(chǎn)時(shí)間、在倉庫的儲藏倉位等。此外，百威亞太嚴(yán)格采用VPO(Voyage of Plant Optimization)工廠最優(yōu)化管理檢測項(xiàng)目，利用全球250家釀造廠網(wǎng)絡(luò)，每月用超過30個(gè)KPI指標(biāo)，來對比檢測公司在亞太各地釀造廠的生產(chǎn)率、啤酒質(zhì)量與口味等。
2、技術(shù)驅(qū)動(dòng)型解決方案，分析啤酒相關(guān)數(shù)據(jù)偏好做到精準(zhǔn)匹配
百威英博已于幾年前就已邁向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并建立起所謂的Beer Garage——一座位于硅谷的數(shù)字創(chuàng)新中心，在這里研究、開發(fā)并測試各類技術(shù)驅(qū)動(dòng)型解決方案。Beer Garage的意義是為初創(chuàng)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以及核心百威英博業(yè)務(wù)建立溝通紐帶，并找到能夠讓雙方同時(shí)受益的重要方法。
目前，百威英博已經(jīng)投資建立起了大量數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目，旨在借此改善啤酒的釀造方式、管理客戶關(guān)系并提升面向公眾的產(chǎn)品推銷效果。百威英博還在印度班加羅爾建立了一個(gè)新的增長分析中心（Growth Analytics Center）。該中心的數(shù)據(jù)研究員使用AI和Azure的機(jī)器學(xué)習(xí)功能來查看公司當(dāng)前和歷史數(shù)據(jù)，可以更好地了解地區(qū)和品牌偏好之間的聯(lián)系，為不同地區(qū)和不同類型的場所（如酒吧或俱樂部）提供相應(yīng)的對口產(chǎn)品，并將啤酒跟顧客的品味進(jìn)行匹配。
2015年，百威英博成立了“顛覆性增長事業(yè)部”（ZX Venture），通過投資電子商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器人、AR技術(shù)、健康型飲料等領(lǐng)域，布局?jǐn)?shù)字化全渠道，挖掘市場新潛力，讓生產(chǎn)出的啤酒更對味。
與此同時(shí)，百威專注于產(chǎn)品質(zhì)量的提升與新品開發(fā)，每天有品酒師進(jìn)行品酒，對酒的味道進(jìn)行具體分析，然后將結(jié)果轉(zhuǎn)化成代碼輸入系統(tǒng)中。近年來，百威又借助數(shù)字系統(tǒng)，對所有發(fā)生的流程納入管理系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)維掌控，不斷提升各個(gè)品類啤酒的品質(zhì)。
3、打造智能化倉儲管理系統(tǒng)，提升倉庫作業(yè)效率
百威的金牌品質(zhì)，與不斷提升的供應(yīng)鏈效率密不可分。百威英博在中國擁有30多個(gè)工廠以及相配套的DC（物流配送中心），如何通過智能化的倉儲管理提升倉庫作業(yè)效率，加快啤酒的庫存周轉(zhuǎn)，并協(xié)同線上銷售數(shù)據(jù)的采集，實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的消費(fèi)預(yù)測，是百威英博數(shù)字化建設(shè)的目標(biāo)之一。
近兩年來，百威亞太在中國的數(shù)字化物流體系建設(shè)的主要包括：智慧倉儲、協(xié)同運(yùn)輸、反向物流以及控制塔。其中智慧倉儲是百威亞太數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，10年前自主研發(fā)的WMS(Warehouse Management System)系統(tǒng)已無法滿足百威亞太日益增長的業(yè)務(wù)需求，新的智能化倉儲管理系統(tǒng)加入了人工智能引擎，基于深度學(xué)習(xí)不斷改進(jìn)算法，以優(yōu)化任務(wù)分派等關(guān)鍵功能。在協(xié)同運(yùn)輸方面，百威在2015年升級迭代了10年前的系統(tǒng)，隨后又引入最先進(jìn)的TMS(Transportation Management system)產(chǎn)品，以提升運(yùn)輸計(jì)劃與結(jié)費(fèi)等方面的數(shù)字化水平，并通過控制塔的模塊功能增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全流程的數(shù)據(jù)可視化和跟蹤。
為了打造智能化倉儲管理系統(tǒng)PB WMS，百威英博與富勒科技及AI廠商杉數(shù)達(dá)成戰(zhàn)略合作�；贔LUX WMS完善的功能，和高度靈活的可配置性，結(jié)合杉數(shù)的運(yùn)籌優(yōu)化及AI算法技術(shù)，百威英博的倉庫運(yùn)作提供從上架優(yōu)化、庫存管理、任務(wù)管理、揀貨優(yōu)化到出庫管理的全流程數(shù)字化解決，提升百威英博的倉庫運(yùn)轉(zhuǎn)效率，降低運(yùn)營成本，為庫內(nèi)操作員的作業(yè)提供最優(yōu)決策指導(dǎo)，從而提高每個(gè)員工的作業(yè)效率，以達(dá)到倉庫效率的整體提升。
4、與騰訊、阿里合作，開展精確的數(shù)字化營銷
隨著數(shù)字化營銷向縱深方向發(fā)展，百威亞太充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的傳播力、增加品牌粘度，同時(shí)與騰訊、阿里展開全面合作，這一兩年推出了一系列在大數(shù)據(jù)消費(fèi)者洞察上的精準(zhǔn)營銷活動(dòng)。
（1）結(jié)合微信小程序。百威啤酒在微信上構(gòu)建的一個(gè)忠誠客戶計(jì)劃-百威空間站（BUD SPACE）小程序，吸引了百萬百威啤酒的忠誠消費(fèi)者，并將消費(fèi)者細(xì)分，根據(jù)細(xì)分與傾向推送最感興趣的內(nèi)容，具有高復(fù)購率。
（2）與騰訊的多維度合作。百威亞太與騰訊在體育、社交、電子游戲、大數(shù)據(jù)等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了合作。以大數(shù)據(jù)挖掘?yàn)槔鶕?jù)騰訊給予的客戶傾向分析預(yù)測，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在2018年的FIFA世界杯系列活動(dòng)中，對中國球迷最喜歡的國家球隊(duì)分類，設(shè)計(jì)了巴西、德國、比利時(shí)等8種特別版的鋁罐啤酒，很快在電商渠道上脫銷。
（3）與阿里合作打開新市場。百威常將創(chuàng)新產(chǎn)品投放在與其戰(zhàn)略合作的天貓上新渠道。例如，百威在天貓酒水銷售新品鵝島、拳擊貓、福佳玫瑰紅啤酒，結(jié)合天貓大數(shù)據(jù)分析以及合作小黑盒、定制禮盒等，充分利用近幾年雙十一等各種大型促銷活動(dòng)，繼續(xù)保持了線上渠道銷量最大的地位。
（4）在銷售其它領(lǐng)域，百威英博正在使用Azure物聯(lián)網(wǎng)（IoT）服務(wù)，能夠?qū)崟r(shí)快速獲取和處理實(shí)時(shí)的啤酒銷售數(shù)據(jù)，優(yōu)化啤酒的庫存，減少缺貨情況，并幫助公司更好地預(yù)測未來的消費(fèi)趨勢。
今年疫情爆發(fā)，盡管來自零售渠道的需求大幅減少，但百威電商渠道的需求大幅卻加速增長。百威啤酒認(rèn)為，疫情對中國經(jīng)濟(jì)影響是暫時(shí)性的，未來百威啤酒將全面加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)企業(yè)信息化再上新高度。
“轉(zhuǎn)型”——除了準(zhǔn)備好迎接疫情過后的消費(fèi)反彈，百威中國也在這個(gè)時(shí)間加速自身的變革，推動(dòng)由原有的傳統(tǒng)渠道向電商渠道以及無接觸配送的方式發(fā)展。而聚餐式的酒類消費(fèi)方式向家庭自飲自享型消費(fèi)的轉(zhuǎn)變也是百威關(guān)注的方向之一。
“健康”——疫情的發(fā)生讓所有人都感覺到健康的重要性。啤酒行業(yè)也要把健康作為責(zé)任引導(dǎo)健康飲酒。百威中國大力推動(dòng)“明智飲酒”已經(jīng)有超過12年，在消費(fèi)者中有很好的影響，將持續(xù)投入，立足于產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)引導(dǎo)，希望影響和改變更多消費(fèi)者。
“數(shù)字化”——經(jīng)歷此次疫情，百威啤酒將更認(rèn)真考慮、著手、加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，著眼這一輪數(shù)字化、線上化帶來的機(jī)遇，精確施策，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的整合提升，不斷鞏固自己在全球的領(lǐng)先地位。
青島啤酒：數(shù)字化釀酒，實(shí)現(xiàn)全過程的追溯與精確的產(chǎn)銷
青島啤酒集團(tuán)是國內(nèi)最大啤酒生產(chǎn)廠家之一，前身為國營青島啤酒廠，始建于1903年，是我國歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一。
疫情既是一次危機(jī)，也是一場機(jī)遇。只有不斷進(jìn)化創(chuàng)新的變革者才能抵御寒冬的沖擊，乃至創(chuàng)造新的時(shí)代。今年受新冠肺炎疫情極大沖擊的大背景下，青島啤酒通過研究實(shí)施布局新的營銷數(shù)字“打法”和路數(shù)，多措并舉積極開拓市場，公司迅速恢復(fù)正常經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)“滿血復(fù)活”，其中4月份青啤銷量同比增長便達(dá)12.1％，可謂逆增長態(tài)勢顯著。
青島啤酒數(shù)字營銷打法玩得火紅、逆勢增長，一個(gè)關(guān)鍵就在于長年累月信息化的積淀、數(shù)字化的轉(zhuǎn)型布局而修得的正果。
1、從ERP基礎(chǔ)平臺出發(fā)，帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)信息化、數(shù)字化
這些年，在“以信息化帶動(dòng)工業(yè)化”的重要國策下，面對日益激烈的全球化市場競爭，擁有百年發(fā)展歷程的青島啤酒清楚地認(rèn)識到必須通過建立與國際化大公司相適應(yīng)的信息化管理系統(tǒng)來提高企業(yè)的決策和管理水平，進(jìn)而提高企業(yè)核心競爭力。早在上世紀(jì)90年代末，青島啤酒股份就及時(shí)引進(jìn)Oracle電子商務(wù)套件，牽手專業(yè)管理咨詢公司，共同制定了“總體規(guī)劃、領(lǐng)航實(shí)施、建立模板、滾動(dòng)推廣”這一切實(shí)可行的信息化實(shí)施策略，穩(wěn)步推進(jìn)企業(yè)信息化，以信息技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)集團(tuán)信息流、資金流的暢通流轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)大型集團(tuán)公司在規(guī)模效益和靈活應(yīng)變能力的高度統(tǒng)一，為青島啤酒在新的競爭環(huán)境下不斷提升競爭力奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2001年，經(jīng)過一年的醞釀及選擇，青島啤酒又實(shí)施Oracle ERP軟件，一期在公司本部及市內(nèi)各廠進(jìn)行財(cái)務(wù)及庫存管理信息系統(tǒng)的實(shí)施，系統(tǒng)包括：總帳、應(yīng)收、應(yīng)付、固定資產(chǎn)、現(xiàn)金管理、庫存模塊。
該項(xiàng)目目前通過近10個(gè)月的緊張實(shí)施，硬件系統(tǒng)已完成：機(jī)房設(shè)備采用梅蘭日蘭的UPS及Stulz機(jī)房專用空調(diào)系統(tǒng)；主機(jī)選擇IBM RS6000系統(tǒng)；連接市內(nèi)各廠的城域網(wǎng)選用青島電信的ATM寬帶網(wǎng)絡(luò)；市內(nèi)各廠的廠區(qū)結(jié)構(gòu)化布線已經(jīng)完成，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備已正常運(yùn)轉(zhuǎn)。軟件系統(tǒng)實(shí)施也基本完成：解決方案的制定、軟件系統(tǒng)的安裝設(shè)置、實(shí)施小組培訓(xùn)、系統(tǒng)整體測試、系統(tǒng)數(shù)據(jù)導(dǎo)入、最終用戶的培訓(xùn)、期初數(shù)據(jù)的導(dǎo)入業(yè)已完成，一年后就甩掉手工帳簿。
隨著新一輪ERP系統(tǒng)在領(lǐng)航試點(diǎn)單位華南事業(yè)部成功上線，以及在集團(tuán)范圍內(nèi)滾動(dòng)推廣，青島啤酒更有效地實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部市場網(wǎng)絡(luò)、管理、品牌、銷售等方面的整合工作，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，更強(qiáng)有力地貫徹執(zhí)行集團(tuán)公司“系統(tǒng)整合、機(jī)制創(chuàng)新”，提高核心競爭力。
2003年，青啤在進(jìn)一步落實(shí)實(shí)施ERP系統(tǒng)基礎(chǔ)上，擴(kuò)展現(xiàn)有的視頻會(huì)議系統(tǒng)，同時(shí)完善集團(tuán)公司的OA辦公系統(tǒng)，形成“大一統(tǒng)”的信息化戰(zhàn)略格局，從此青島啤酒企業(yè)信息化的平臺基礎(chǔ)建成，為后來更大規(guī)模更加先進(jìn)的數(shù)字化打下基礎(chǔ)。
2、數(shù)字化釀酒，實(shí)現(xiàn)全過程的追溯與精確的產(chǎn)銷
近20年在青啤生產(chǎn)中樞的操控工人們，都會(huì)覺得在生產(chǎn)車間干活越來越好干了。最早的時(shí)期，一旦生產(chǎn)線出現(xiàn)問題，那操作工就要經(jīng)過很復(fù)雜的程序與環(huán)節(jié)去解決，一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)要挨個(gè)排查，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。但現(xiàn)在，再出現(xiàn)這種問題，他們只需站在中控室的電腦前，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，問題點(diǎn)就被自動(dòng)標(biāo)記出來了。
其實(shí)這只是整個(gè)青啤釀造工序上的一點(diǎn)，青島啤酒的流程化智能系統(tǒng)覆蓋從制麥麥芽到物流終端的全過程，不僅為青島啤酒實(shí)現(xiàn)了管理流程的智能化，更實(shí)現(xiàn)了管理的精細(xì)化、數(shù)字化。這種“進(jìn)化”不但實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)車間的智能提升，還通過對資源的全過程精細(xì)化跟蹤核算，實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化成本核算和車間績效考核。更為重要的是，對每一箱青島啤酒，都有屬于自己的“身份證”二維碼，實(shí)現(xiàn)了全過程的追溯，為消費(fèi)者帶來全過程的品質(zhì)保障�！�
當(dāng)然，流程化智能制造所帶來的另一個(gè)優(yōu)勢，是青啤在對大量數(shù)據(jù)進(jìn)行長期跟蹤的基礎(chǔ)上，成功研發(fā)出“啤酒風(fēng)味圖譜技術(shù)”，將一杯啤酒的生產(chǎn)“數(shù)字化”，用數(shù)字指導(dǎo)生產(chǎn)，使得啤酒的DNA變得可以“復(fù)制”，讓每一瓶青島啤酒的特征和口味無限接近，不斷提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。
在智能“+”的同時(shí)，通過“大數(shù)據(jù)”預(yù)測訂單，更能提升效率“+”，實(shí)現(xiàn)更精確的生產(chǎn)和銷售。
在青啤物流管理總部，幾十名工作人員每天都會(huì)在布滿各類數(shù)據(jù)的電腦屏幕前忙碌著，無須繁瑣的各項(xiàng)計(jì)算和電話溝通，青啤每天各類酒品的市場銷售與工廠生產(chǎn)計(jì)劃，在這套信息圖表中一目了然。哪片區(qū)域“奧古特”、“鴻運(yùn)當(dāng)頭”啤酒賣的最好？一個(gè)城市哪個(gè)時(shí)段啤酒數(shù)量明顯大增？哪幾個(gè)城市對新產(chǎn)品接受能力最強(qiáng)？這在以前看來難以回答的問題，如今答案就呈現(xiàn)在電腦屏前�，F(xiàn)在，青島啤酒的銷售曲線和詳細(xì)情況都能呈現(xiàn)出來，數(shù)據(jù)信息猶如一條流動(dòng)的河，從四面八方匯聚而來，漸漸匯聚成信息的海洋。
有了信息數(shù)據(jù)，生產(chǎn)部門、物流部門以及銷售部門就會(huì)做到“行動(dòng)自如、效率提升”。有了信息數(shù)據(jù)，生產(chǎn)效率提高又精準(zhǔn)，消費(fèi)者喝到的啤酒也更新鮮。
3、用數(shù)字化、智能化重構(gòu)線上營銷，線上逆勢增長
10年間，青啤已建立起完善的電商系統(tǒng)和終端系統(tǒng)，可觸達(dá)全國近400萬個(gè)銷售終端。銷售平臺的建設(shè)，讓青啤的產(chǎn)品有更多途徑觸達(dá)消費(fèi)者。目前青啤不僅有天貓、京東等大型電商平臺，還有美團(tuán)、餓了么等大型外賣平臺。近來青啤還抓住零售新趨勢，拓展社區(qū)團(tuán)購平臺，借助阿里、京東2B端的通路，讓產(chǎn)品進(jìn)入各社區(qū)小店，讓消費(fèi)者看得見、買得著，跨越最后一百米。
有了銷售終端，自然還有銷售分析，除線上數(shù)據(jù)的收集分析整理之外，青啤借助線下消費(fèi)者掃碼，實(shí)時(shí)掌握線下消費(fèi)者的需求，升級服務(wù)。
因而，當(dāng)今年線下渠道在疫情期間突然遇冷時(shí)，青啤即刻調(diào)整策略，充分利用銷售平臺優(yōu)勢，經(jīng)過48小時(shí)的緊急部署，在全國320多個(gè)城市上線了青島啤酒全國無接觸配送地圖小程序，客戶下單后，系統(tǒng)將訂單轉(zhuǎn)配到最近的經(jīng)銷商處，實(shí)現(xiàn)就近無接觸送貨或到家服務(wù)。
拓展線上渠道，創(chuàng)新“分銷員計(jì)劃”模式。春節(jié)前后是冬季啤酒消費(fèi)的一個(gè)高峰，也是庫存消化的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。但今年受疫情影響，餐飲、超市大量歇業(yè)，禮品消費(fèi)也大幅下滑，啤酒銷售終端面臨巨大壓力。面對線下傳統(tǒng)渠道銷售的“凜冬”，青島啤酒快速轉(zhuǎn)變思路，全力拓展線上渠道，并推出了“分銷員計(jì)劃”新模式。在疫情倒逼之下，很多企業(yè)都加快了線上渠道升級，“全員營銷”一夜之間成為了熱詞。但青啤的“分銷員計(jì)劃”有所不同，不僅僅是自己的員工成為線上分銷員，普通消費(fèi)者也可為青啤“帶貨”。從微信小程序搜索“青島啤酒官方商城”，按照頁面指示操作，人人都可以零成本成為青啤線上分銷員，并按銷售比例賺取分成。需要指出的是青島啤酒“分銷員計(jì)劃”區(qū)別于傳統(tǒng)京東、天貓電商渠道，更多銷售的是皮爾森、白啤梵高罐、小瓶裝IPA、王子海藻蘇打水等新特產(chǎn)品，通過新品、潮品與消費(fèi)者建立更親密的聯(lián)系。數(shù)據(jù)顯示，“分銷員計(jì)劃”自2月22日上線，本來預(yù)期1周能注冊1萬人，結(jié)果短短3天就注冊了4萬多，青啤微信官方商城銷量比平時(shí)增長了3倍多。
疫情引導(dǎo)了大眾生活消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，不僅成為生鮮電商的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也催生了更多其他實(shí)體商品進(jìn)入社區(qū)乃至“到家”服務(wù)。實(shí)現(xiàn)線上電話下單、半小時(shí)送酒的“極限操作”，時(shí)效性遠(yuǎn)超網(wǎng)購快遞，這背后正是青島啤酒強(qiáng)大的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)和科學(xué)的“方格化”管理。青島啤酒把配送區(qū)域在地圖上分成一個(gè)個(gè)小方格，將業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商按照方格分配，一旦接到訂單，負(fù)責(zé)該方格的配送員就會(huì)就近進(jìn)行訂單配送，從而做到在最短的時(shí)間內(nèi)，讓消費(fèi)者喝到最新鮮的青島啤酒。
為把社群終端延伸到更多城市，青啤亦醞釀一個(gè)“百萬社區(qū)計(jì)劃”，以社區(qū)微信群招募、社區(qū)無人銷售點(diǎn)等方式，在全國布局上百萬個(gè)社群終端，實(shí)現(xiàn)啤酒銷售與消費(fèi)者“云端零距離”。
雪花啤酒：數(shù)字化打造全產(chǎn)業(yè)鏈追溯系統(tǒng)，激活新零售變革
華潤雪花是國內(nèi)著名的啤酒品牌，擁有超過78家啤酒廠與30多個(gè)區(qū)域品牌，2019年總銷量突破1000多萬千升，占有中國啤酒市場約29.6%的份額。龐大的產(chǎn)能，巨量的市場份額意味著華潤產(chǎn)業(yè)鏈上關(guān)聯(lián)的供應(yīng)商、生產(chǎn)企業(yè)、渠道商、終端門店、促銷員、消費(fèi)者乃至商品的數(shù)目以及人、物互聯(lián)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量級是令人難以想象的。
如何高效、穩(wěn)定地匯集這一海量數(shù)據(jù)，并以此賦能重塑企業(yè)產(chǎn)銷運(yùn)營模式，倒逼產(chǎn)業(yè)升級，構(gòu)建企業(yè)未來發(fā)展新動(dòng)能，是雪花啤酒一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)亦是一個(gè)重大的機(jī)遇。
1、數(shù)字化打造了全產(chǎn)業(yè)鏈追溯系統(tǒng)
雪花啤酒打造了全產(chǎn)業(yè)鏈追溯系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從需求構(gòu)建到生產(chǎn)過程控制、物流管理一體化、市場營銷數(shù)字化的全鏈條打通，能夠有效幫助企業(yè)進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化升級改造，構(gòu)建群體化、定制化的營銷策略，為華潤雪花從“傳統(tǒng)制造”向“智能釀造”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)數(shù)字化管理打下基礎(chǔ)。
不同的工廠生產(chǎn)同一種啤酒，如何保證口味一致？品質(zhì)保障，關(guān)鍵在于工藝控制的穩(wěn)定性。把麥芽、酵母、水和啤酒花等原料變成香醇的啤酒，需要經(jīng)過原料制備、糖化、發(fā)酵、過濾、罐裝等過程。在華潤雪花啤酒武漢工廠的啤酒產(chǎn)線上，一瓶啤酒的誕生需要經(jīng)過近300道工序。特別是在糖化和發(fā)酵工藝段，時(shí)間、溫度、壓力等眾多參數(shù)都需要精確、穩(wěn)定地進(jìn)行控制，才能保證啤酒口味的高度一致。
西門子的Braumat過程控制系統(tǒng)自1977年推向市場以來，已為全球超過500家啤酒廠提供釀酒工藝控制方案。Braumat系統(tǒng)的最大優(yōu)勢在于能夠以批次為單位對數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄、歸檔和管理。通過查看各生產(chǎn)訂單相關(guān)的全部配方及工序等數(shù)據(jù)，工廠可以追溯到任何一瓶啤酒的整個(gè)生產(chǎn)過程。同時(shí)，基于批次歸檔的歷史數(shù)據(jù)可為工廠的生產(chǎn)過程持續(xù)優(yōu)化提供依據(jù)，可以簡單的圖形化操作方式使配方的創(chuàng)建和修改更加便捷，可實(shí)時(shí)提升工廠的整體競爭力。
在與西門子商洽后，華潤決定在華潤雪花啤酒武漢工廠引進(jìn)Braumat過程控制系統(tǒng)，對批次及配方的高效控制，助力實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的高度靈活，以保障產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)穩(wěn)定。現(xiàn)在華潤工藝工程師可根據(jù)訂單和生產(chǎn)需求的變化迅速修改工藝參數(shù)及調(diào)整工藝步驟，使得工廠可以更加從容地應(yīng)對市場環(huán)境的變化。同時(shí)，靈活的產(chǎn)線使新產(chǎn)品的研發(fā)及迅速上市成為可能，助力啤酒廠搶占市場先機(jī)。在釀造區(qū)，每天幾十批次的糖化生產(chǎn)和罐區(qū)的100多個(gè)發(fā)酵罐在產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)。這些生產(chǎn)數(shù)據(jù)由強(qiáng)大的西門子Simatic S7控制器實(shí)時(shí)接收、記錄、計(jì)算，并被發(fā)送至Braumat進(jìn)行集中監(jiān)控和管理。
之后，華潤雪花啤酒武漢工廠又引進(jìn)基于西門子的Profinet工業(yè)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對啤酒釀造區(qū)的高效監(jiān)控。此外，還有大量的西門子Simatic S7 1200/1500控制器應(yīng)用在包裝車間以及公共輔助工段，后來又在此基礎(chǔ)上，推動(dòng)實(shí)施OMAC標(biāo)準(zhǔn)，利用西門子TIA博途平臺，將后段包裝線上的幾十種單機(jī)設(shè)備的數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，最終實(shí)現(xiàn)全廠監(jiān)控。
數(shù)字化釀造是全球啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢，數(shù)字化的核心是IT信息系統(tǒng)和OT自動(dòng)化系統(tǒng)的融合，華潤雪花與西門子共同探討涵蓋MES制造執(zhí)行系統(tǒng)、WMS倉庫管理系統(tǒng)、LIMS實(shí)驗(yàn)室信息管理系統(tǒng)、Braumat和包裝自動(dòng)化等系統(tǒng)的整體數(shù)字化釀造架構(gòu)規(guī)劃和實(shí)施路線圖，以確保數(shù)字化落地，賦能華潤雪花整體價(jià)值鏈升級。
數(shù)字化工廠，讓“匠心營造”每一口香醇更暢意，在競爭激烈的市場中一起“勇闖天涯”。
2、創(chuàng)新“一罐雙碼”攻克行業(yè)難點(diǎn)，終端門店數(shù)字化激活新零售變革
近年來，雪花啤酒樂意通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)動(dòng)向，并采用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)，針對啤酒企業(yè)內(nèi)控能力不足、渠道及營銷監(jiān)管能力不足等問題，同時(shí)結(jié)合華潤啤酒實(shí)際情況打造了“一蓋雙碼”整體解決方案。該方案是雪花啤酒全產(chǎn)業(yè)鏈追溯和新零售數(shù)字營銷系統(tǒng)首個(gè)落地項(xiàng)目。
方案以二維碼為入口，以一物一碼（一物多碼）為產(chǎn)品標(biāo)識，通過縱向串聯(lián)、橫向關(guān)聯(lián)，打通華潤啤酒供應(yīng)商、生產(chǎn)企業(yè)、渠道商、物流供配、終端、促銷員等全部環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)管控，以及市場營銷活動(dòng)的策劃和落地執(zhí)行。
特別值得一提的是，方案憑借“一罐雙碼、明暗關(guān)聯(lián)”技術(shù)，成功解決了啤酒企業(yè)渠道營銷中“一物一碼”數(shù)字營銷易被破壞、可復(fù)制的缺點(diǎn)，使得外碼在被破壞的情況下依然能依靠內(nèi)碼完成產(chǎn)品流向追溯。通過一物雙碼“身份證號”（瓶蓋內(nèi)、外碼）利用微信互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助積分、商品互換、打折贈(zèng)與、游戲娛樂、榮譽(yù)排名等手段，以外部平臺為銜接紐帶，以快樂消費(fèi)為引導(dǎo)，建立起雪花啤酒與消費(fèi)者、產(chǎn)品與企業(yè)、不同商品與商品之間的互動(dòng)互通橋梁，形成以快消品為核心的動(dòng)態(tài)生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)而形成完全新型的以消費(fèi)者為原點(diǎn)的“雪花+互聯(lián)網(wǎng)+快消品”產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。
渠道壟斷、高鋪貨率是長期以來華潤雪花能夠打敗一眾對手的重要原因之一。然而，高度依賴渠道分銷的弊端也十分顯著：終端消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)從零售商、批發(fā)商、分銷商向供應(yīng)商最終傳遞經(jīng)過逐級放大扭曲，形成了經(jīng)濟(jì)學(xué)上著名的“牛鞭效應(yīng)”，導(dǎo)致供應(yīng)商生產(chǎn)、供應(yīng)、庫存管理和市場營銷的不穩(wěn)定增強(qiáng)，而疫情的發(fā)生加劇了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。而新零售變革的風(fēng)潮涌動(dòng)，新型便利店、無人零售超市等零售新業(yè)態(tài)、新模式的出現(xiàn)正在迅速改變這一切。
針對企業(yè)越來越強(qiáng)烈的終端數(shù)字化以及更加具體的場景式消費(fèi)服務(wù)需求，雪花借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、一物一碼、AI技術(shù)打造“數(shù)字化終端門店系統(tǒng)”，幫助快速獲取消費(fèi)者、商品、銷售、庫存、訂單等大量終端零售運(yùn)營數(shù)據(jù)。一方面，能有效規(guī)范區(qū)域銷售，鏈接、整合零售終端，并通過變革終端費(fèi)用投放方式，解決企業(yè)在終端大量浪費(fèi)人力資源、費(fèi)用資源、流程資源的問題，推動(dòng)商品和資金流動(dòng)效率升級。另一方面，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者精準(zhǔn)畫像，結(jié)合數(shù)字營銷系統(tǒng)，創(chuàng)新品牌內(nèi)容營銷模式，為多樣化的客戶群體制定不同的產(chǎn)品營銷結(jié)構(gòu)規(guī)劃，全面提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)。
3、攜手IBM搭建數(shù)字化平臺，提升客戶體驗(yàn)向數(shù)字快消時(shí)代進(jìn)軍
當(dāng)前，啤酒等快消品行業(yè)在碰撞與融合中正步入一個(gè)全新時(shí)代，數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者擁有移動(dòng)化、社交化、個(gè)性化的顯著特征，期待實(shí)現(xiàn)時(shí)間自由、空間自由的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)整個(gè)行業(yè)也正面臨增長乏力，難以滿足消費(fèi)需求升級，業(yè)內(nèi)競爭日益加劇的局面。一些領(lǐng)先的快消企業(yè)已開始借助新技術(shù)手段，進(jìn)行全面的快消商業(yè)模式和生態(tài)鏈數(shù)字化重塑，以實(shí)現(xiàn)無縫式客戶體驗(yàn)、優(yōu)化商品交易管理、增強(qiáng)渠道伙伴協(xié)同及敏捷業(yè)務(wù)運(yùn)營。為應(yīng)對企業(yè)內(nèi)外的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，華潤創(chuàng)業(yè)及各業(yè)務(wù)單元（包括括啤酒、食品、飲品三大版塊）積極開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索和建設(shè)，其中華潤啤酒率先應(yīng)用，引領(lǐng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新。
2017年華潤創(chuàng)業(yè)與IBM聯(lián)合建設(shè)數(shù)字化平臺，以規(guī)劃+平臺+應(yīng)用三步齊頭并進(jìn)，驅(qū)動(dòng)未來多業(yè)態(tài)的商業(yè)變革。
經(jīng)過3年的規(guī)劃建設(shè)實(shí)施，華潤創(chuàng)業(yè)私有云建立，賦能華潤創(chuàng)業(yè)各業(yè)務(wù)單元，支持其數(shù)字化業(yè)務(wù)運(yùn)營及升級：在搭建統(tǒng)一技術(shù)中臺的同時(shí)，通過API開放平臺，賦能各業(yè)務(wù)單元、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等合作伙伴。通過打通了前中后臺，將之前煙囪式孤立的系統(tǒng)架構(gòu)轉(zhuǎn)變成平臺+應(yīng)用的交叉互通型架構(gòu)；將通用的業(yè)務(wù)組件標(biāo)準(zhǔn)化，從而實(shí)現(xiàn)了核心業(yè)務(wù)能力共享、全渠道融合與內(nèi)外部合作伙伴的互聯(lián)互通。華潤創(chuàng)業(yè)數(shù)字化平臺能夠提供十大類業(yè)務(wù)組件，五大類PaaS技術(shù)組件以及超過600個(gè)API，支持?jǐn)?shù)字化應(yīng)用快速上線部署，從“業(yè)務(wù)、技術(shù)、成本”等方面為數(shù)字化創(chuàng)新帶來價(jià)值，也為快消行業(yè)的轉(zhuǎn)型突破樹立了一個(gè)新典范。
目前華潤啤酒已基于數(shù)字化平臺形成大數(shù)據(jù)分析能力，能抓住瞬息萬變的市場機(jī)遇，洞察與挖掘用戶需求，提供最佳的消費(fèi)體驗(yàn)：通過數(shù)據(jù)中臺的大數(shù)據(jù)分析能力，將業(yè)務(wù)交易數(shù)據(jù)同步匯總到中臺并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并用統(tǒng)計(jì)圖表展示出來。比如現(xiàn)在雪花啤酒年銷售額1500億，華潤能從官方微信知道自己的互動(dòng)消費(fèi)者粉絲有多少，清晰知道的銷量來自那個(gè)消費(fèi)者，日、周、年下單周期，搜索愛好變化、以及該消費(fèi)者的信譽(yù)等級、消費(fèi)趨勢；從企業(yè)端只能看到區(qū)域、一級渠道的銷量現(xiàn)在連終端銷量，都能知曉，創(chuàng)建極致化客戶體驗(yàn)？
結(jié)束語
怎樣才能加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，提升產(chǎn)品市場競爭力？消費(fèi)者個(gè)性化需求如何多方位滿足，如何快速捕捉消費(fèi)者極其微妙的變化？如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化釀酒，實(shí)現(xiàn)全過程的追溯與精確的產(chǎn)銷?如何實(shí)現(xiàn)從量到質(zhì)的高端轉(zhuǎn)型？等等。
面對飽和市場下更加殘酷的存量博弈，已經(jīng)習(xí)慣了低價(jià)搶量、野蠻生長的啤酒巨頭們求變求新的欲望比以往任何時(shí)候都更加強(qiáng)烈。當(dāng)前隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”的跨界融合愈發(fā)深入普遍，AI+云計(jì)算+大數(shù)據(jù)技術(shù)已擺在眾多啤酒企業(yè)家們面前，成為一道未來感十足的重要解方案。
唯一把線下與線下結(jié)合的A+B+C的營銷模式做得風(fēng)生水起爐火純青，才能在極其有限的存量爭奪中逆勢突圍脫穎而出，屹于不敗之地！
