近一兩年，線上巨頭采取自建門(mén)店、與實(shí)體業(yè)務(wù)合作、收購(gòu)實(shí)體零售等方式大力發(fā)展線下，即是其全渠道策略的具體體現(xiàn)。實(shí)體零售在這一過(guò)程中，經(jīng)歷了PC電商、O2O、移動(dòng)電商、社交電商等階段。而企業(yè)若想成就線上線下融合的全渠道業(yè)務(wù)模式，就必須從企業(yè)內(nèi)部到外部進(jìn)行全面的數(shù)字化升級(jí)。
百貨商場(chǎng)在數(shù)智化升級(jí)的道路上，要不斷的復(fù)盤(pán)、糾錯(cuò)、更新、迭代升級(jí)，保持學(xué)習(xí)力，擁抱技術(shù)的進(jìn)步，這才是現(xiàn)代零售提效最好的年代。
濰坊百貨大樓股份有限公司創(chuàng)建于1955年，已有64年歷史，1993年改組為股份制企業(yè)，是市屬骨干流通企業(yè)和重點(diǎn)服務(wù)業(yè)企業(yè)之一。目前業(yè)務(wù)涉足百貨、超市、汽車(chē)、餐飲、配送、文旅六個(gè)領(lǐng)域，現(xiàn)有員工3000多人，年銷(xiāo)售額超10億。
近幾年，濰坊百貨（濰百集團(tuán)）一直致力于數(shù)字化升級(jí)， 并打造了多個(gè)智慧零售品牌門(mén)店。
佳樂(lè)家：濰坊首家新零售門(mén)店
2018年2月，由濰坊百貨集團(tuán)打造的佳樂(lè)家TOP會(huì)員店盛大開(kāi)業(yè)。該店位于濰坊高新區(qū)寶通街與金馬路西，總營(yíng)業(yè)面積10000多平，集“精品超市+生鮮+餐飲+電商快送到家+大型兒童城”于一體，是一家專(zhuān)門(mén)為會(huì)員提供更優(yōu)生活體驗(yàn)的門(mén)店。
佳樂(lè)家TOP會(huì)員店是濰百集團(tuán)打造的首家新零售門(mén)店，也是濰坊市第一家新零售體驗(yàn)店，濰坊市第一家全部使用電子智能價(jià)簽的門(mén)店，同時(shí)也是濰坊市營(yíng)業(yè)面積最大的兒童城，從而使國(guó)內(nèi)新零售門(mén)店模式首次迭代升級(jí)到“新零售+大型兒童城”這一新理念。
（1）用科技手段為消費(fèi)者購(gòu)物、結(jié)算、配送到家實(shí)行全方位賦能
佳樂(lè)家TOP會(huì)員店不僅在硬件和理念上進(jìn)行，更是通過(guò)科技手段提升顧客購(gòu)物效率和便捷性。
只有注冊(cè)到佳樂(lè)家TOP會(huì)員店才能享受到服務(wù)。注冊(cè)成會(huì)員僅需四步，操作非常簡(jiǎn)單。會(huì)員除了享受商品服務(wù)外，門(mén)店也將定期舉辦會(huì)員沙龍、品鑒活動(dòng)、積分即時(shí)兌換禮品和券、會(huì)員中心增值服務(wù)、免費(fèi)停車(chē)2小時(shí)等。
會(huì)員也可以通過(guò)“中百E購(gòu)”微信商城，在線下單，享受滿額3公里范圍內(nèi)送貨到家服務(wù)，把商品新鮮送達(dá)到家。
該店全部使用電子智能價(jià)簽，是濰坊第一家使用電子智能價(jià)簽的門(mén)店。電子價(jià)簽一鍵變價(jià)的功能配合陳列、庫(kù)存、揀貨、營(yíng)銷(xiāo)等解決方案應(yīng)用，讓門(mén)店實(shí)現(xiàn)了對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)與工作流程的優(yōu)化提升。做到線上線下統(tǒng)一管理，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高購(gòu)物體驗(yàn)。
結(jié)賬排隊(duì)一直是實(shí)體門(mén)店的一個(gè)痛點(diǎn)。佳樂(lè)家TOP會(huì)員店在保留傳統(tǒng)收銀方式的同時(shí)，開(kāi)通手機(jī)閃付和自助收銀。消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)掃描商品條形碼實(shí)現(xiàn)隨購(gòu)隨結(jié)，而且也可以通過(guò)自助收銀機(jī)進(jìn)行結(jié)算。
方便快捷是大多消費(fèi)者選擇自助結(jié)賬的主要原因�，F(xiàn)場(chǎng)一位顧客表示，“(使用)自助結(jié)賬主要是快、不用排長(zhǎng)隊(duì)，而且很方便。第一次用的時(shí)候有點(diǎn)不熟練，有些地方會(huì)不懂，但是可以問(wèn)旁邊的工作人員，用一次就會(huì)了�！�
該店負(fù)責(zé)人表示：“通過(guò)技術(shù)升級(jí)全方位提升消費(fèi)者體驗(yàn)是我們集團(tuán)持續(xù)在做的事情，不斷聽(tīng)取顧客意見(jiàn)，不斷吸收業(yè)內(nèi)頂尖技術(shù)和成功經(jīng)驗(yàn)，從而使我們的技術(shù)也在不斷升級(jí)迭代，新零售技術(shù)革命沒(méi)有完成時(shí)，只有進(jìn)行時(shí)�！�
（2）疫情期間借助線上平臺(tái)，打造配送服務(wù)，銷(xiāo)售金額突破千萬(wàn)
濰百集團(tuán)佳樂(lè)家借助中百e購(gòu)線上平臺(tái)優(yōu)化功能與商品組合。30余家門(mén)店重點(diǎn)組織蔬菜、肉類(lèi)、糧油等民生用品，通過(guò)中百e購(gòu)直播功能為居民介紹門(mén)店防疫與民生用品儲(chǔ)備情況，引導(dǎo)線上下單，門(mén)店在3公里范圍內(nèi)送貨到小區(qū)。
自疫情以來(lái)，中百e購(gòu)?fù)瓿膳渌徒?萬(wàn)筆，銷(xiāo)售額達(dá)到500余萬(wàn)。中百便利借助優(yōu)品匯實(shí)現(xiàn)線上下單、到店提貨，有300余家門(mén)店通過(guò)優(yōu)品匯微商城銷(xiāo)售面食、蔬菜、熟食、水果、糧油等民生類(lèi)商品，居民可以手機(jī)下單，線下到就近中百便利店提貨，疫情以來(lái)優(yōu)品匯實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售3萬(wàn)余筆，銷(xiāo)售額達(dá)到240余萬(wàn)，為近300個(gè)小區(qū)的居民提供方便。此外，佳樂(lè)家還借助第三方平臺(tái)，線上銷(xiāo)售、配送到點(diǎn)。
面對(duì)疫情導(dǎo)致線上需求激增的情況，集團(tuán)加強(qiáng)與美團(tuán)外賣(mài)等電商平臺(tái)對(duì)接，全力開(kāi)展到家服務(wù)。各門(mén)店積極組織貨源，重點(diǎn)突出蔬菜、糧油等民生商品，并且通過(guò)微信訂閱號(hào)等多種渠道加大宣傳，引導(dǎo)顧客線上下單。針對(duì)暴增的訂單量，各店員工義務(wù)加入到訂單揀貨工作中，縮短顧客下單到收取貨物的等待時(shí)間。自疫情以來(lái)，第三方外賣(mài)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售達(dá)35萬(wàn)筆，銷(xiāo)售金額達(dá)3000余萬(wàn)。
疫情期間，濰百集團(tuán)還與各門(mén)店與社區(qū)街道、小區(qū)物業(yè)合作，開(kāi)展社區(qū)配送業(yè)務(wù)，依托線上平臺(tái)和佳樂(lè)家、中百超市以及數(shù)百家貼近社區(qū)的中百便利，重新開(kāi)發(fā)微信下單操作系統(tǒng)，創(chuàng)新性探索業(yè)主微信群接龍下單，通過(guò)門(mén)店定時(shí)定點(diǎn)配送到小區(qū)，再由物業(yè)送到居民門(mén)口的模式，實(shí)現(xiàn)全程無(wú)接觸。目前集團(tuán)已為約300個(gè)小區(qū)，完成配送15萬(wàn)余筆，日均銷(xiāo)售額達(dá)20余萬(wàn)元。
打造西范優(yōu)選門(mén)店，加速新零售
2019年，濰坊百貨打造西范優(yōu)選門(mén)店，也預(yù)示著濰坊百貨的新零售智慧門(mén)店的模型逐步成型。
西范優(yōu)選主要客群定位是對(duì)生活有品質(zhì)追求的年輕消費(fèi)群體，主打“好物不貴”的口號(hào)，迎合國(guó)務(wù)院的“中國(guó)品牌日”，甄選全球工廠3000多個(gè)SKU，大牌制造商直供，剔除中間商和品牌溢價(jià)，保證顏值、功能性和價(jià)格等方面都是最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
西范優(yōu)選服務(wù)于年輕消費(fèi)群體，以時(shí)尚作為主打，輔助智慧零售，繼續(xù)沿用了微信和支付寶這一年輕群體非常喜歡的支付方式，同時(shí)，設(shè)立咖啡自助服務(wù)區(qū)，通過(guò)掃碼支付自行選擇咖啡飲品，自助服務(wù)，減少了人力成本的支出，另外，店內(nèi)全部采用電子價(jià)簽，可以實(shí)現(xiàn)商品價(jià)格的一鍵掌控。
濰百集團(tuán)西范優(yōu)選作為2019年著力打造的家居生活領(lǐng)域的年輕業(yè)態(tài)，疫情期間，通過(guò)線上視頻會(huì)議，組織開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)，借勢(shì)微信的強(qiáng)大客戶使用量，以“西范優(yōu)選福利班”為命名的微信群得到飛速增長(zhǎng)，僅一天的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)自然吸粉5000余人，通過(guò)群內(nèi)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)單日銷(xiāo)售達(dá)到日常水平的60％。
線下智慧零售，線上也開(kāi)展全渠道業(yè)務(wù)，西范優(yōu)選微店的上線，打通了線上線下銷(xiāo)售，快速實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售與線上產(chǎn)品的展示，通過(guò)店面VR展示與微店商品展示，方便顧客快速實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)物。目前，西范優(yōu)選上架商品300余種，總瀏覽量超11萬(wàn)，單日銷(xiāo)售突破日常銷(xiāo)售水平。
濰百集團(tuán)西范優(yōu)選還通過(guò)直播方式，將產(chǎn)品以最直觀的方式展現(xiàn)給顧客，讓顧客能夠更加全面的了解產(chǎn)品。2月13日，西范優(yōu)選人氣主播“姜有數(shù)”上線，依據(jù)產(chǎn)品的不同，分專(zhuān)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示及演示，單次直播觀看人數(shù)10000余人，直接帶動(dòng)銷(xiāo)售超過(guò)20000元。此外，西范優(yōu)選還與順豐緊急達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)供貨到家，為顧客提供更好的服務(wù)。
2019年，濰百集團(tuán)總體經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，將新型零售業(yè)態(tài)的拓展作為重點(diǎn)推進(jìn)工作，“在新的時(shí)代坐標(biāo)下，重塑新思維、探索新模式、開(kāi)拓新格局，通過(guò)完善產(chǎn)業(yè)鏈，加快業(yè)態(tài)創(chuàng)新，強(qiáng)化購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)賦能，推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展�！�
西范優(yōu)選作為濰百集團(tuán)新零售拓展的先鋒，其標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)模式已然為濰百集團(tuán)后續(xù)的新零售智慧門(mén)店的拓展打造了一個(gè)高效的規(guī)范模型。
疫情期間玩轉(zhuǎn)直播，單場(chǎng)帶貨30萬(wàn)
4月25日晚7點(diǎn)30分，濰坊百貨大樓提前結(jié)束了當(dāng)天的線下?tīng)I(yíng)業(yè)。但在4樓纖絲鳥(niǎo)專(zhuān)柜，一場(chǎng)線上直播正在如火如荼地進(jìn)行。
這已經(jīng)是第七場(chǎng)直播了。第一場(chǎng)正式‘直播賣(mài)貨’，是李寧品牌特賣(mài)會(huì)，為了做好直播，濰坊百貨大樓股份有限公司總經(jīng)理姚美潔親自出鏡，觀看人數(shù)一度達(dá)到了17.8萬(wàn)人，兩個(gè)多小時(shí)的直播銷(xiāo)售額達(dá)到了10萬(wàn)元�！睘H坊百貨大樓股份有限公司百貨事業(yè)部副總經(jīng)理李虎表示，這一次直播帶動(dòng)的線上線下總銷(xiāo)售額，相當(dāng)于商場(chǎng)該品牌實(shí)體店近20天的銷(xiāo)量。
“今年3月份復(fù)工后，我們就著手準(zhǔn)備‘直播賣(mài)貨’，并組建了近20人的直播團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)人員來(lái)自商場(chǎng)各個(gè)部門(mén)，他們平時(shí)有自己的工作，目前都是在兼職做直播。”李虎說(shuō)，參與直播的有三名主播，主播王云娟本職工作是一名商場(chǎng)主管，因?yàn)橄矚g短視頻和直播，經(jīng)常研究琢磨而成為了主播。另外兩位則是因?yàn)橹鞒植拍芎捅硌莶拍艹蔀榱酥鞑ィ渌?0余人主要是做客服和幕后工作。
（1）打通上游供應(yīng)鏈，解決貨品積壓?jiǎn)栴}
李虎坦言，對(duì)于多年經(jīng)營(yíng)實(shí)體商場(chǎng)的他們來(lái)說(shuō)，直播帶貨，從思維模式到銷(xiāo)售方式，一切都是從零開(kāi)始：怎么直播，怎么介紹商品、讓顧客下單付款；面對(duì)顧客能夠輕車(chē)熟路做產(chǎn)品介紹的店員們，在手機(jī)屏幕前反而很怯場(chǎng)；直播時(shí)光線不好才發(fā)現(xiàn)缺了補(bǔ)光燈……最初直播過(guò)程中，層出不窮的問(wèn)題，讓他們有些手忙腳亂。
“面對(duì)這些問(wèn)題，我們首先考慮做‘公司主播＋各品牌店長(zhǎng)’的直播模式。”李虎說(shuō)，雖然年輕的主播更加有活力和吸引力，但經(jīng)驗(yàn)豐富的店長(zhǎng)們對(duì)自己的產(chǎn)品更加熟悉，更了解顧客的關(guān)注點(diǎn)，能夠以最快最有效的方式把產(chǎn)品介紹給顧客。為此，每場(chǎng)直播前，主播和各品牌店長(zhǎng)們都會(huì)當(dāng)著眾多店長(zhǎng)、員工的面，進(jìn)行一次試播。這不僅可以緩解主播的緊張情緒、熟悉直播過(guò)程，查漏補(bǔ)缺，也可以讓更多員工了解如何直播。
為了能夠凸顯出“直播賣(mài)貨”的優(yōu)勢(shì)，吸引并服務(wù)更多的顧客，每次直播前，直播團(tuán)隊(duì)都會(huì)與品牌方多次溝通，爭(zhēng)取最低價(jià)、最好福利。
此外，直播團(tuán)隊(duì)帶貨地點(diǎn)不僅局限在商場(chǎng)內(nèi)，疫情期間，實(shí)體店銷(xiāo)售滯后，也讓部分品牌方出現(xiàn)了庫(kù)存積壓。濰坊百貨大樓卻看到了新的商機(jī)。李虎直接帶領(lǐng)直播團(tuán)隊(duì)趕到品牌廠方位于濟(jì)南的地區(qū)總倉(cāng)庫(kù)內(nèi)進(jìn)行“直播賣(mài)貨”，不僅讓顧客看到了品類(lèi)更加齊全的商品，也能幫助品牌方盡快減少庫(kù)存。
“我們通過(guò)直播吸引的線上購(gòu)物顧客，已經(jīng)超過(guò)了4000人�！崩罨⒄f(shuō)，各品牌商戶和顧客的需求，就是商場(chǎng)所要努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。此后，這種進(jìn)倉(cāng)庫(kù)、進(jìn)廠房的直播還會(huì)繼續(xù)，“直播賣(mài)貨關(guān)鍵還是看產(chǎn)品。下一步，我們打算在打造專(zhuān)業(yè)直播團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，打通上游供應(yīng)鏈，直接對(duì)接廠家，繼續(xù)為濰坊消費(fèi)者提供質(zhì)量信得過(guò)、價(jià)格比得過(guò)的好產(chǎn)品�！彼f(shuō)，有濰坊百貨大樓這一“知名老店”品牌做背書(shū)，今年有信心能盡快實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)物顧客超過(guò)5萬(wàn)人的目標(biāo)。
（2）創(chuàng)造“社群＋直播＋商城”，線上經(jīng)營(yíng)模式
“直播剛開(kāi)始時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)讓顧客下單購(gòu)物，大家曾嘗試打印微信二維碼，讓顧客在直播過(guò)程中掃碼加好友付費(fèi)下訂單，但事實(shí)證明，這樣的程序太繁瑣，會(huì)降低顧客的購(gòu)物興趣，財(cái)務(wù)結(jié)算方面也會(huì)比較混亂�！崩罨⒄f(shuō)，伴隨著直播次數(shù)的增多，滿足直播基本要求的準(zhǔn)備越來(lái)越充分，直播團(tuán)隊(duì)也逐步摸索出了一套獨(dú)有的線上經(jīng)營(yíng)模式。
“我們有自己的網(wǎng)上商城，也有數(shù)量龐大的客戶群體。”濰坊百貨大樓股份有限公司黨委副書(shū)記、監(jiān)事會(huì)主席孫煥亮表示，以前，商城、社群和直播的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都是各自為戰(zhàn)，各自都存在著明顯的短板：偏重私域流量的直播，很難吸引到更多人觀看；各部門(mén)顧客微信群眾多，很難展現(xiàn)出較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力；網(wǎng)上商城的利用率也一直不算理想。為了解決直播過(guò)程中遇到的訂單支付問(wèn)題、觀看人數(shù)問(wèn)題，大家發(fā)現(xiàn)，如果各團(tuán)隊(duì)合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，很多問(wèn)題都迎刃而解。
以前客戶微信群分散，管理運(yùn)營(yíng)比較松散。而現(xiàn)在，公司多名主要負(fù)責(zé)人都在各個(gè)群里，還專(zhuān)門(mén)讓一位副總經(jīng)理?yè)?dān)任總?cè)褐�，�?fù)責(zé)監(jiān)督各群主對(duì)顧客的服務(wù)，查漏補(bǔ)缺�！睂O煥亮說(shuō)，而這位總?cè)褐�，也是直播團(tuán)隊(duì)的重要成員之一。在每次直播前，總?cè)褐靼阎辈ヮA(yù)告發(fā)給各個(gè)群主，將直播消息傳播到所有客戶群內(nèi)，“社群＋直播”提升了直播的圍觀人數(shù)。
網(wǎng)上商城運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，則開(kāi)發(fā)出了適合“直播賣(mài)貨”使用的微信小程序，并對(duì)接財(cái)務(wù)部門(mén)制定結(jié)算方案。粉絲們?cè)谟^看直播時(shí)，就能夠直接通過(guò)小程序付款下單；群主們也可以直接把小程序發(fā)到各個(gè)群中，即使群里的顧客沒(méi)有時(shí)間看直播，也能夠第一時(shí)間得知直播時(shí)的秒殺等優(yōu)惠活動(dòng)，并在網(wǎng)上商城直接購(gòu)物。
“社群+商城”，為順利便捷地“直播賣(mài)貨”提供了大力支持，“直播賣(mài)貨”也吸引了更多顧客開(kāi)始進(jìn)入顧客微信群和在網(wǎng)上商城購(gòu)物。“作為濰坊本土老牌企業(yè)，以前的顧客一直以本地人為主�？涩F(xiàn)在，我們的商品已經(jīng)賣(mài)到省外�！崩罨⒄f(shuō)，在之前的一次運(yùn)動(dòng)品牌專(zhuān)賣(mài)直播時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)售額超過(guò)30萬(wàn)元，并一度遠(yuǎn)銷(xiāo)至江蘇、安徽、四川、內(nèi)蒙古、黑龍江等全國(guó)十幾個(gè)省市，開(kāi)辟了新的銷(xiāo)售渠道。
結(jié)語(yǔ)
實(shí)體零售是天生的私域流量的場(chǎng)，百貨公司數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)是企業(yè)最重要的核心價(jià)值，而這些核心價(jià)值，真正只有落地真正服務(wù)到品牌的經(jīng)營(yíng)才有價(jià)值。
百貨公司一定要啟動(dòng)數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，因?yàn)榱髁砍杀镜奶嵘且环N必然，現(xiàn)在的客流、貨流這些成本都是在提升的。曾經(jīng)那個(gè)很好的年代不需要精細(xì)化，但是現(xiàn)在是比拼效率的時(shí)候。同樣的貨品，如何運(yùn)營(yíng)才能產(chǎn)生效率，才是能大于其他商場(chǎng)的關(guān)鍵。
如今，數(shù)字化的進(jìn)程在加快，技術(shù)與運(yùn)營(yíng)更新迭代的速度也在加快，但對(duì)于百貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，顧客心智永遠(yuǎn)是核心主戰(zhàn)場(chǎng)；數(shù)字技術(shù)是商業(yè)效能的助推器；商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是顧客價(jià)值創(chuàng)造效率和效能的PK。
