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播尚Broadsign亞太地區(qū)總經理Remi Roques專訪 - Marketing雜志亞洲版

數(shù)字屏幕的到來改變了戶外廣告行業(yè)，而通過程序化廣告的形式，更多變革正在發(fā)生。就此，我們與播尚Broadsign 亞太地區(qū)總經理Remi Roques就程序化數(shù)字戶外媒體接下來的重大機會進行了一番探討。

問：近年來，全球范圍內的數(shù)字戶外媒體都引入了程序化交易。對數(shù)字戶外媒體這種本就十分強大的廣告媒介來說，程序化又帶來了哪些優(yōu)勢？

答：過去十年中，戶外廣告行業(yè)迎來全球范圍內的快速增長，該行業(yè)的數(shù)字化居功至偉。數(shù)字戶外媒體提升了媒體運營商的庫存運營效力，令庫存資產收益更高，與此同時通過可實時輕松改變的創(chuàng)新內容傳達觸及受眾。程序化數(shù)字戶外媒體讓一切流程自動化，又讓數(shù)據(jù)層次更豐富，定向更準確，靈活性更高。

問：您會將程序化數(shù)字戶外媒體等同于在線程序化嗎？

答：雖然程序化數(shù)字戶外媒體和在線程序化平臺有很多相同功能，但也有一些重要的區(qū)別。在線廣告投放于個人設備，受眾以特定方式接收信息并與之互動。戶外廣告投放于現(xiàn)實世界中，在媒體組合中發(fā)揮自己特有作用。在規(guī)劃和執(zhí)行廣告活動時，尤其在進行程序化購買時，這些差異需要予以考慮。

問：有人認為，程序化數(shù)字戶外媒體會拉低價格，現(xiàn)有的戶外廣告位在購買過程中價格會打折。這是真的嗎？

答：完全不是。品牌根據(jù)需要觸及的受眾來挑選數(shù)字戶外媒體投放地點。供給側的職責就是找到受眾。通過為需求側帶來更多買家，程序化實際上提升了對數(shù)字戶外媒體庫存的需求量，從而為媒體運營商創(chuàng)造了溢價，增加了營收。供給側還能完全把控庫存的可用性和價格，即對售出哪些廣告位，在什么條件下售出有完全的決定權。

問：市場上有一種看法，認為程序化的出現(xiàn)是為了向品牌商出售剩余庫存。這是真的嗎？

答：這是對程序化數(shù)字戶外媒體的常見誤解。真正使用后，媒體運營商會發(fā)現(xiàn)程序化是為其庫存創(chuàng)造溢價的有效工具。品牌商決定哪些類型的曝光有價值，媒體運營商設定溢價來獲取這類曝光。程序化數(shù)字戶外媒體世界中沒有所謂的“剩余庫存”，只有還未售賣給合適買家的曝光機會。

問：程序化是否能取代媒體運營商的銷售團隊？

答：絕對不能。程序化只是另一種銷售服務，是對直接銷售方式的補充。善于利用程序化銷售機會的媒體運營商常會引入已具備相關知識、經驗和人脈的人才來處理業(yè)務，或因組建專門負責程序化購買的銷售團隊而尋獲價值。只要有合適的銷售人員，就會從程序化數(shù)字戶外媒體獲得源源不斷的潛在收入。

問：程序化數(shù)字戶外媒體是銷售戶外廣告庫存的根本出路嗎？

答：程序化數(shù)字戶外媒體正處于高速增長軌道，行業(yè)前景令人振奮，但也不至于成為“只此一種”的選擇。該行業(yè)目前面臨的主要挑戰(zhàn)是如何確定受眾標準化方法和提升測量可靠性。從業(yè)者們需要共同努力，采用更佳流程。一旦做好這點，隨著需求的增長和技術的不斷進步，程序化數(shù)字戶外媒體的作用將愈來愈強大。