前言
一年之后再次聚焦大屏行業(yè)，我們看到中國(guó)智能大屏營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)角色都在為廣告市場(chǎng)破百億之后的下一個(gè)夢(mèng)想而奮力追逐。精品內(nèi)容和獨(dú)特創(chuàng)意成為智能大屏營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)各方都已明確的突破方向，而技術(shù)和數(shù)據(jù)也作為底層基礎(chǔ)能力更加強(qiáng)調(diào)效率產(chǎn)出。
那么，智能大屏營(yíng)銷行業(yè)是如何向峰頂沖刺的？有哪些新動(dòng)向？如何取得新突破？
本文為本期封面主題文章的第四篇，從流量獲取、廣告投放、效果評(píng)估這三方面，展示數(shù)據(jù)在提升智能大屏營(yíng)銷效率上的顯著表現(xiàn)。
今日內(nèi)容：
🔘強(qiáng)化數(shù)據(jù)能力，精準(zhǔn)獲取流量
🔘整合資源，發(fā)力智能化與程序化
🔘為監(jiān)測(cè)評(píng)估建標(biāo)準(zhǔn)、提精度、簡(jiǎn)操作
營(yíng)銷效率是廣告營(yíng)銷考察的重要維度。伴隨智能大屏端流量的增長(zhǎng)和數(shù)據(jù)生態(tài)的完善，行業(yè)各方通過進(jìn)一步夯實(shí)數(shù)據(jù)能力、打磨營(yíng)銷工具、建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，為智能大屏營(yíng)銷效率變革實(shí)現(xiàn)賦能。
廣告主目前已基本認(rèn)可智能大屏的營(yíng)銷價(jià)值，其對(duì)營(yíng)銷效率的要求也在不斷提高，其主要表現(xiàn)在，一是實(shí)現(xiàn)對(duì)智能大屏用戶和家庭的精準(zhǔn)識(shí)別與描摹，更有效地獲取精準(zhǔn)流量；二是實(shí)現(xiàn)科學(xué)合理又高效的智能大屏或跨屏廣告投放；三是實(shí)現(xiàn)更便捷有效的流量監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估，從而進(jìn)一步優(yōu)化智能大屏廣告投放及效果轉(zhuǎn)化。對(duì)此，行業(yè)各方以數(shù)據(jù)、流量為基礎(chǔ)，以如何獲得、轉(zhuǎn)化和監(jiān)測(cè)流量為抓手，不斷探索和升級(jí)更高效的投放方式和投放工具，以實(shí)現(xiàn)智能大屏營(yíng)銷新效率。
01
強(qiáng)化數(shù)據(jù)能力，
提升精準(zhǔn)流量獲取效率
數(shù)據(jù)已成為當(dāng)前智能大屏營(yíng)銷的重要基石，無論是家庭場(chǎng)景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷還是跨屏、跨場(chǎng)景營(yíng)銷，都需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力支撐。對(duì)于智能大屏營(yíng)銷而言，數(shù)據(jù)能力的提升主要表現(xiàn)在兩大方面，一是數(shù)據(jù)采集和分析能力的提升，以提高智能大屏數(shù)據(jù)的規(guī)模與質(zhì)量；二是數(shù)據(jù)融合能力的提升，以及提升數(shù)據(jù)豐富度進(jìn)一步深挖智能大屏營(yíng)銷價(jià)值。
在提升智能大屏數(shù)據(jù)的規(guī)模與質(zhì)量方面，智能大屏營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)通過不斷擴(kuò)大終端設(shè)備覆蓋增大流量規(guī)模，升級(jí)數(shù)據(jù)采集技術(shù)，以獲得更為真實(shí)的數(shù)據(jù)。歡網(wǎng)科技采用APK數(shù)據(jù)采集模式，在設(shè)備出廠前就將應(yīng)用程序包內(nèi)置在硬件中，從用戶觀看行為數(shù)據(jù)、位置場(chǎng)景數(shù)據(jù)和跨媒體終端打通數(shù)據(jù)三大維度進(jìn)行數(shù)據(jù)收集分析，奠定精準(zhǔn)營(yíng)銷基礎(chǔ)。而自動(dòng)內(nèi)容識(shí)別技術(shù)ACR（Automatic Content Recognition）則可實(shí)時(shí)識(shí)別電視內(nèi)容，將內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化，從而可把內(nèi)容和廣告關(guān)聯(lián)起來。酷云互動(dòng)依托該技術(shù)，通過將ACR的SDK植入進(jìn)大屏終端中并結(jié)合ACR云端服務(wù)打通了包括電視、戶外、互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的全媒體，已積累超10億酷云自有用戶ID數(shù)據(jù)。
終端廠商則通過升級(jí)終端設(shè)備與技術(shù)，獲得更有價(jià)值、更系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)。2020年，酷開發(fā)布酷開系統(tǒng)8，首次融入以家庭為中心的數(shù)據(jù)體系，并融入了“大規(guī)模與精細(xì)化人群技術(shù)”“用戶引擎”等技術(shù)�！按笠�(guī)模與精細(xì)化人群技術(shù)”通過計(jì)算能力和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力建立用戶專屬數(shù)據(jù)儲(chǔ)存區(qū)域，以存儲(chǔ)分析用戶的偏好和興趣；“用戶引擎”能將不同家庭和用戶的信息匯集成知識(shí)圖譜引擎，并結(jié)合場(chǎng)景習(xí)慣、用戶長(zhǎng)短期興趣偏好，輔助深度學(xué)習(xí)模型。兩大技術(shù)的應(yīng)用極大地拓寬了系統(tǒng)理解用戶的廣度和深度�？衢_進(jìn)一步搭建了源生DMP和CDP，前者主要提供人群精細(xì)化和精準(zhǔn)投放功能，后者則是對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀，以此實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷。
酷開源生DMP
在多端數(shù)據(jù)融合打通方面，智能大屏所對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷場(chǎng)景是一屏多人的特殊狀態(tài)，因此，如何實(shí)現(xiàn)由屏到人成為數(shù)據(jù)融合的關(guān)鍵。行業(yè)各方此前已引入TH（Target House）目標(biāo)家庭等概念，構(gòu)建家庭數(shù)據(jù)標(biāo)簽，描摹家庭畫像。隨著智能大屏數(shù)據(jù)生態(tài)的不斷完善，得以構(gòu)建更加完善的數(shù)據(jù)體系。
以酷開網(wǎng)絡(luò)為例，其在家庭標(biāo)簽體系的基礎(chǔ)上打造了動(dòng)態(tài)家庭用戶畫像，構(gòu)建了12大類、96小類的家庭數(shù)據(jù)體系。并且可基于OLED、性別、年齡、LBS、黃金時(shí)段、內(nèi)容偏好等六大維度，以及用戶分時(shí)特征、分場(chǎng)景特性細(xì)化廣告投放時(shí)間，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)家庭的精準(zhǔn)觸達(dá)。
對(duì)于智能大屏端用戶標(biāo)簽，維度是否越細(xì)越好、是否需要完全精確到個(gè)人，行業(yè)仍在反思和探索。據(jù)了解，奧維互娛在開始搭建DMP平臺(tái)時(shí)，打造了2000—3000多個(gè)標(biāo)簽。但過于細(xì)致的標(biāo)簽把用戶隔離成孤島，反而不利于廣告的投放，因此奧維互娛對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行了調(diào)整，后收縮到400—700個(gè)標(biāo)簽。
其二，不斷融合與打通大小屏數(shù)據(jù)，使智能大屏營(yíng)銷中對(duì)“人”的識(shí)別與描摹更加清晰。酷開網(wǎng)絡(luò)在融合打通其大屏生產(chǎn)制造與行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，與專注移動(dòng)端數(shù)據(jù)的服務(wù)商個(gè)推合作，在移動(dòng)端及衍生的后鏈路數(shù)據(jù)進(jìn)行融合聯(lián)動(dòng)，建立對(duì)用戶整個(gè)家庭客廳全鏈路的數(shù)據(jù)能力。通過將大小屏數(shù)據(jù)聯(lián)通，酷開網(wǎng)絡(luò)可以在客廳場(chǎng)景下尋找更多可利用的用戶畫像，同時(shí)給用戶賦能更好的內(nèi)容體驗(yàn)。
例如，在用戶興趣偏好模型中，智能大屏端的游戲頻道無法精確標(biāo)簽用戶，而用戶在移動(dòng)端的手機(jī)內(nèi)有很多游戲App，可以判斷為游戲愛好者，后期有針對(duì)性的推薦游戲內(nèi)容。如此一來，數(shù)據(jù)融通的核心能力就表現(xiàn)在對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將精準(zhǔn)標(biāo)簽、精準(zhǔn)人群等能力開發(fā)出來，賦能廣告主，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的最大化。
其三，多場(chǎng)景、多終端用戶行為數(shù)據(jù)的相互融通使智能大屏營(yíng)銷價(jià)值充分釋放。近來，小米、創(chuàng)維、康佳等角色持續(xù)發(fā)力AIoT生態(tài)或多屏生態(tài)，生態(tài)的完善為智能大屏營(yíng)銷帶來數(shù)據(jù)、服務(wù)層面的進(jìn)一步升級(jí)。目前小米智能設(shè)備連接數(shù)已超過2.89億臺(tái)，可通過手機(jī)、智能大屏、智能手環(huán)、掃地機(jī)器人等多終端設(shè)備獲取多場(chǎng)景下的用戶行為數(shù)據(jù)，多維度數(shù)據(jù)將整合至MI Home Data中，進(jìn)行匹配融通。康佳基于其數(shù)據(jù)中臺(tái)融合了其家庭場(chǎng)景、酒店場(chǎng)景、景區(qū)場(chǎng)景,以及其他線下場(chǎng)景的多屏數(shù)據(jù)，在智能大屏常規(guī)廣告形式上還賦能實(shí)現(xiàn)了千人千面、一鍵購(gòu)等廣告形式。
小米智能產(chǎn)品全生態(tài)數(shù)據(jù)連接
除此之外，行業(yè)也在探索新的流量方式。部分平臺(tái)開始為廣告主搭建私域流量，鎖定精準(zhǔn)流量。相較于公域流量，沉淀下來的、專屬于品牌的私域流量可反復(fù)利用，可以有效地降低品牌的營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。目前智能大屏所面向的仍主要是公域流量，其流量?jī)r(jià)值未被最大化�？衢_網(wǎng)絡(luò)于2020年推出“克萊因計(jì)劃”，基于其數(shù)據(jù)銀行精準(zhǔn)觸達(dá)公域流量池的用戶，通過持續(xù)運(yùn)營(yíng)，幫助品牌持續(xù)打造私域流量池，并形成了從用戶觸達(dá)、用戶運(yùn)營(yíng)、用戶關(guān)懷到用戶回流等一整套私域流量運(yùn)營(yíng)方案。
02
整合資源、發(fā)力智能化與程序化，
提升投放效率
當(dāng)前OTT廣告投放主要涉及兩種媒體投放方式，一是OTT定投，二是結(jié)合大小屏、戶外媒體等跨屏通投。針對(duì)OTT定投方式，由于OTT廠商資源各自為據(jù)，廣告主面臨難以統(tǒng)一投放、投放復(fù)雜且成本較高的問題；針對(duì)跨屏投放，廣告主則需要解決怎么選擇媒介組合、怎么分配投放預(yù)算等問題。對(duì)此，終端廠商和第三方服務(wù)商紛紛推出營(yíng)銷工具和解決方案，幫助廣告主規(guī)劃投放策略，提升投放性價(jià)比。
智能大屏投放效率工具/平臺(tái)/解決方案匯總
（根據(jù)公開資料整理）
（本刊制表）
整合智能大屏資源，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)
智能大屏營(yíng)銷生態(tài)較為復(fù)雜，資源分散，不僅導(dǎo)致其廣告價(jià)值被低估，也使得廣告主難以對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一投放。對(duì)此，行業(yè)各方也在努力整合智能大屏廣告資源，希冀為廣告主提供投放平臺(tái)或投放解決方案，降低投放成本，提升投放效率。
一是整合智能大屏廣告資源。由于終端廠商不同，各終端的開機(jī)廣告資源較為分裂，廣告主難以進(jìn)行方便統(tǒng)一且高性價(jià)比的投放。作為希望能在智能大屏行業(yè)深耕的終端廠商，已經(jīng)跳脫出自身單一的開機(jī)資源，在資源整合上有了新的探索。2020年，創(chuàng)維的合作方深圳鋒芒信息技術(shù)有限公司推出了“蜂巢”廣告投放平臺(tái)，該平臺(tái)可適配創(chuàng)維數(shù)字的智能終端、智慧屏等智能開機(jī)廣告資源；同時(shí)其發(fā)起的“蜂巢廣告聯(lián)盟”，將其他OTT電視廠商的開機(jī)廣告資源也系統(tǒng)性地整合在一起，使廣告主整合投放更加可行，有效地保障了廣告主的利益，降低了廣告主的投放成本。
二是整合智能大屏流量。通過對(duì)接入的終端流量進(jìn)行整合，營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)可搭建起自身的DMP，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模且更加精細(xì)的用戶數(shù)據(jù)體系，從而為4A公司和廣告主投放服務(wù)進(jìn)行賦能。2020年7月，歡網(wǎng)平臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)獨(dú)家接入的智能大屏終端數(shù)量達(dá)到1億臺(tái)，基于此，歡網(wǎng)提出了歡聚“億”屏的生態(tài)概念，即聯(lián)合行業(yè)內(nèi)的廣告主、數(shù)據(jù)第三方、電視臺(tái)等多方資源，利用自身建立的大數(shù)據(jù)體系助力用戶洞察，同時(shí)打通DMP，幫助廣告主及營(yíng)銷公司實(shí)現(xiàn)定制化精準(zhǔn)營(yíng)銷。為定位高凈值人群，悠易互通從高端大屏著手，聯(lián)合三星、海信、康佳等廠商，整合超過1500萬的60寸以上高端智能大屏，基于這些大尺寸的智能大屏資源鎖定高端用戶群體，提高廣告主對(duì)高端家庭的觸達(dá)效率。
三是整合不同形式與不同終端的智能大屏廣告資源。內(nèi)容服務(wù)方通過提供視頻影音服務(wù)，利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)將其合作的不同終端進(jìn)行打通，從而整合更加廣泛的智能大屏廣告資源。風(fēng)行推出的家庭大屏全域生態(tài)營(yíng)銷平臺(tái)“大屏通”，整合運(yùn)營(yíng)數(shù)十家大屏合作媒體資源，覆蓋了OTT、IPTV、DTV等不同終端。并且，“大屏通”沒有局限于單一終端的開機(jī)、貼片、系統(tǒng)層的廣告資源，而是整合了億級(jí)家庭用戶，可以實(shí)現(xiàn)智能大屏多終端、多品牌、多渠道的組合投放模式，可為不同行業(yè)的廣告主定制打造智能大屏全域場(chǎng)景營(yíng)銷服務(wù)。
數(shù)據(jù)賦能，提升投放決策效益及效率
智能大屏已逐漸成為廣告主開展?fàn)I銷的重要陣地，但由于智能大屏角色多元、生態(tài)復(fù)雜，因此廣告主在廣告投放前很難把握智能大屏的家庭覆蓋情況，以及預(yù)計(jì)產(chǎn)生的曝光量等。對(duì)此行業(yè)各方通過提供各類投放工具或投放服務(wù)，幫助廣告主做好投放預(yù)期。2020年，奧維互娛推出了產(chǎn)品TV-Video-Compass，基于其覆蓋31個(gè)省份的大屏數(shù)據(jù)，分析不同區(qū)域的數(shù)據(jù)走勢(shì)、用戶使用行為、收看偏好等，為廣告主提供區(qū)域定向、人群定向等定向服務(wù)。同時(shí)可基于歷史同期的用戶行為，為廣告主提供頻控建議。
在開展跨屏投放時(shí)，為提升廣告主投放性價(jià)比、避免浪費(fèi)預(yù)算，數(shù)據(jù)服務(wù)商推出了預(yù)算分配工具，通過智能模擬幫助廣告主正確做出投放組合和預(yù)算分配決策。2020年9月，勾正數(shù)據(jù)聯(lián)合CCData網(wǎng)聯(lián)數(shù)科共同發(fā)布了UniPlan+跨屏預(yù)算分配工具。勾正數(shù)據(jù)通過APK采集智能大屏終端數(shù)據(jù)，結(jié)合連接手機(jī)設(shè)備形成的HouseholdID得到跨屏同源樣本，以此作為Uniplan+的數(shù)據(jù)支撐。并通過智能模擬投放的方式，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)OTT媒體預(yù)算分配優(yōu)化、OTT媒體+TV大屏預(yù)算分配優(yōu)化，以及多屏預(yù)算分配優(yōu)化，支持TV、OTT廣告資源細(xì)分到媒體級(jí)排期。同時(shí)，Uniplan+還支持廣告主針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行預(yù)算分配，助力廣告主和4A代理公司跨屏投放更加科學(xué)和高效。
UniPlan+跨屏預(yù)算分配工具
明略科技推出的明略Planning2.0全媒介計(jì)劃分配工具與此前的MixReach相比，能夠容納更多優(yōu)質(zhì)的廣告形式，在更多維度上進(jìn)行更為精細(xì)化、智能化的媒介預(yù)算分配與評(píng)估。明略Planning2.0不再按照簡(jiǎn)單的屏端來進(jìn)行效率評(píng)估，而是可以按照媒體、廣告形式，以及媒體和廣告形式的方式進(jìn)行效率評(píng)估和最優(yōu)分配，例如，A媒體—開屏、B媒體—貼片等。智能化方面，明略Planning2.0基于真實(shí)歷史投放數(shù)據(jù)，依靠訓(xùn)練模型的優(yōu)化計(jì)算實(shí)現(xiàn)智能最優(yōu)化分量排期。
發(fā)力程序化，智能大屏及跨屏投放更高效
數(shù)據(jù)的不斷積累和相互融通成為智能大屏程序化進(jìn)程的加速器，行業(yè)也在加速探索智能大屏端專屬的程序化廣告交易平臺(tái)。
一方面，第三方營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)通過與終端廠商廣泛合作，實(shí)現(xiàn)對(duì)智能大屏資源的廣覆蓋、廣連接，并與市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)的DSP結(jié)合，共同實(shí)現(xiàn)智能大屏廣告的程序化售賣，提升交易效率、擴(kuò)大交易規(guī)模。例如，歡網(wǎng)科技聚合了其獨(dú)家運(yùn)營(yíng)的七大廠商資源、三大運(yùn)營(yíng)商資源等搭建了大屏Ad Exchange，并已實(shí)現(xiàn)與行業(yè)主流DSP平臺(tái)對(duì)接。同時(shí)結(jié)合勾正DMP，歡網(wǎng)Adx可根據(jù)廣告主定制化人群標(biāo)簽和目標(biāo)消費(fèi)人群的內(nèi)容偏好進(jìn)行程序化投放。除此之外，歡網(wǎng)Adx基于大小屏ID的打通，可實(shí)現(xiàn)跨媒體聯(lián)合頻控，從而提升品牌投放性價(jià)比。
另一方面，終端廠商基于其生態(tài)布局開始積極探索跨屏、跨場(chǎng)景的程序化售賣，進(jìn)一步延展智能大屏的營(yíng)銷場(chǎng)景與營(yíng)銷價(jià)值。易平方推出了跨場(chǎng)景廣告程序化交易系統(tǒng)——易聚屏程序化廣告平臺(tái)。不僅接入了康佳與KKTV的OTT大屏，以及康佳的家庭、酒店、景區(qū)、社區(qū)、辦公等五大場(chǎng)景，也聚合了IPTV、南傳愛視、華數(shù)等媒體資源。該平臺(tái)可基于算法和技術(shù)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定向。廣告主可借助該平臺(tái)中的DSP提高媒介采買效率和投放效率，不僅能高效投放智能大屏廣告，也能實(shí)現(xiàn)快速的跨終端、跨場(chǎng)景投放，同時(shí)還支持PDB下單投放模式。該平臺(tái)目前已與肯德基、歐萊雅等行業(yè)TOP品牌達(dá)成合作。隨著康佳生態(tài)的不斷完善，易聚屏程序化廣告平臺(tái)的媒體資源與終端覆蓋將進(jìn)一步擴(kuò)大，營(yíng)銷價(jià)值將進(jìn)一步提升。
易平方推出的跨場(chǎng)景廣告程序化交易系統(tǒng)
彼誠(chéng)傳媒推出的牧瀧Mulon全域大屏智能化廣告投放系統(tǒng)，同樣對(duì)接了智能大屏資源、移動(dòng)端資源，以及小區(qū)、商超戶外智能大屏全域多屏資源，可實(shí)現(xiàn)一站式跨屏投放。在投放前期，該平臺(tái)可根據(jù)品牌性質(zhì)定制投放策略，并進(jìn)行TA定向，根據(jù)標(biāo)簽優(yōu)化創(chuàng)意素材，使目標(biāo)受眾與廣告產(chǎn)生共鳴；在投放中期，該平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)跨媒體頻控，同時(shí)優(yōu)化廣告形式，如同時(shí)采用AI伴隨式廣告，提升用戶觸達(dá)率，潛移默化中影響用戶購(gòu)買決策；投放后期，該平臺(tái)可將投放數(shù)據(jù)與品牌或行業(yè)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，從而得出廣告整體UV覆蓋及TA%提升效果的報(bào)告，且沉淀的用戶數(shù)據(jù)可助力優(yōu)化下一次投放。
與此同時(shí)，海外程序化廣告技術(shù)公司也在積極布局中國(guó)市場(chǎng)，利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)和程序化廣告投放經(jīng)驗(yàn)賦能國(guó)內(nèi)智能大屏行業(yè)。如The Trade Desk已與愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊三大視頻平臺(tái)建立合作伙伴關(guān)系，讓中國(guó)和國(guó)際客戶能通過其DSP利用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式進(jìn)行受眾購(gòu)買，通過自動(dòng)化交易提高廣告購(gòu)買效率。
03
建標(biāo)準(zhǔn)、提精度、簡(jiǎn)操作，
提升監(jiān)測(cè)評(píng)估效果和效率
智能大屏角色復(fù)雜又各有生態(tài)，廣告投放后回傳的參數(shù)也各有標(biāo)準(zhǔn)，同一媒體在不同設(shè)備傳輸?shù)臄?shù)據(jù)格式不同，同一個(gè)廠商不同媒體數(shù)據(jù)格式也不同。生態(tài)混亂帶來的數(shù)據(jù)參數(shù)混亂，不僅有損品牌投放信心，對(duì)廠商、媒體本身也極為不利。對(duì)此，行業(yè)從監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)測(cè)準(zhǔn)確性，以及工具易用性等多方面入手來試圖廓清流量監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估問題。
一是探索智能大屏監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)并發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)SDK。繼2019年《MMA中國(guó)無線營(yíng)銷聯(lián)盟OTT廣告監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)》建立后，2020年9月，MMA中國(guó)無線營(yíng)銷聯(lián)盟宣布推出OTT廣告監(jiān)測(cè)及驗(yàn)證統(tǒng)一SDK�！禣TT廣告監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)》解決了數(shù)據(jù)怎么統(tǒng)一、用什么樣的ID來識(shí)別一個(gè)設(shè)備、用什么樣的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估和分析以及什么樣的誤差范圍是被允許的等問題。這一標(biāo)準(zhǔn)SDK，將適配市面上絕大多數(shù)的系統(tǒng)及電視盒子，對(duì)其進(jìn)行公開、透明的廣告測(cè)量，保證數(shù)據(jù)參數(shù)的統(tǒng)一、真實(shí)、可追溯；將帶來標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)定義及格式，品牌獲取的數(shù)據(jù)質(zhì)量提升，數(shù)據(jù)間的打通和后效分析將真正有跡可循。
二是借助數(shù)據(jù)融通提升效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估的準(zhǔn)確性。處于家庭場(chǎng)景中的智能大屏，因面向多個(gè)受眾使得其監(jiān)測(cè)評(píng)估尤為艱難。對(duì)此第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)通過整合多方數(shù)據(jù)資源試圖破除這一難題。2020年，CTR推出了AdMetric數(shù)字廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)，基于電信運(yùn)營(yíng)商人口屬性如年齡、性別、地域標(biāo)簽等數(shù)據(jù)，同時(shí)結(jié)合勾正數(shù)據(jù)所擁有的用戶授權(quán)的家庭智能電視數(shù)據(jù)采集能力，將智能大屏與移動(dòng)端設(shè)備進(jìn)行打通，從TH還原到TA，以移動(dòng)端為媒介，構(gòu)建CTRID，實(shí)現(xiàn)PC端、Mobile端和OTT端多屏到人的數(shù)據(jù)打通，從3種媒介終端對(duì)具體受眾的觸達(dá)進(jìn)行評(píng)估。奧維互娛搭建了大屏廣告效果評(píng)估模型，通過設(shè)備ID匹配和時(shí)間匹配獲得同源數(shù)據(jù)，結(jié)合“設(shè)備級(jí)+家庭級(jí)+成員級(jí)”三維畫像解讀觸達(dá)受眾效果，為廣告主提供更為精準(zhǔn)的監(jiān)測(cè)結(jié)果。
奧維互娛家庭大屏廣告效果評(píng)估模型及其指標(biāo)
三是提升監(jiān)測(cè)和評(píng)估工具的易用性。CTR的AdMetric數(shù)字廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)在創(chuàng)建監(jiān)測(cè)任務(wù)時(shí)，只需5步就可以出代碼給媒體，用時(shí)最快只需半小時(shí)；AdMetric分5層建設(shè)包括日志及各種維度廣告數(shù)據(jù)報(bào)表的數(shù)據(jù)倉庫，可實(shí)現(xiàn)多維全景的數(shù)據(jù)查閱與分析，同時(shí)提供模板以針對(duì)不同類型廣告活動(dòng)生成不同報(bào)表，從而簡(jiǎn)化廣告主或4A公司的操作步驟，使其能更便捷高效地獲得反饋結(jié)果�？嵩苹�(dòng)的全媒體營(yíng)銷決策開放平臺(tái)酷云EYEGrow可實(shí)現(xiàn)在線全數(shù)字化監(jiān)測(cè)和在線評(píng)估優(yōu)化，以在線媒體監(jiān)測(cè)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的人工到場(chǎng)拍照模式，同時(shí)多點(diǎn)歸因模型算法可幫助客戶評(píng)估媒體投放效果+跨屏效果，使得廣告主營(yíng)銷決策在線化、平臺(tái)化和工具化。
除此之外，主要聚焦移動(dòng)端的第三方數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)也開始向大屏端發(fā)力，憑借其在移動(dòng)端的經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)助力大屏端的效果監(jiān)測(cè)與轉(zhuǎn)化。2020年，TalkingData與云視聽電視貓、中國(guó)移動(dòng)智慧大屏資源等達(dá)成品牌廣告監(jiān)測(cè)對(duì)接，針對(duì)廣告主在家庭營(yíng)銷中的渠道質(zhì)量難評(píng)估、假量不容易識(shí)別等問題提出了相應(yīng)的解決方案。在投放中的異常流量監(jiān)測(cè)方面，TalkingData增加了其獨(dú)有數(shù)據(jù)算法能力，可為廣告主提供定制化的異常流量甄別技術(shù)。在投放后，TalkingData Brand Growth 支持廣告主回流廣告數(shù)據(jù)，不斷積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進(jìn)而幫助廣告主在二次營(yíng)銷中提升轉(zhuǎn)化率。
結(jié)語
面對(duì)智能大屏營(yíng)銷效率問題，行業(yè)角色一方面不斷強(qiáng)化其數(shù)據(jù)能力，另一方面不斷整合智能大屏資源、發(fā)力程序化、升級(jí)投放工具。同時(shí)針對(duì)智能大屏市場(chǎng)上所存在的流量監(jiān)測(cè)與效果評(píng)估難題，行業(yè)各方也積極推動(dòng)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的建立和打磨監(jiān)測(cè)工具。
但目前智能大屏行業(yè)數(shù)據(jù)割裂、資源割據(jù)、各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象仍較為突出，阻礙了智能大屏營(yíng)銷效率的進(jìn)一步提升。另一方面，不同于移動(dòng)端的個(gè)人場(chǎng)景，智能大屏面對(duì)的是一屏對(duì)多人的家庭場(chǎng)景，因此，智能大屏營(yíng)銷效率的進(jìn)一步提升或需打破基于移動(dòng)端的傳統(tǒng)邏輯。隨著5G時(shí)代的到來，智能大屏將成為家庭場(chǎng)景下的多元流量聚合中心，為智能大屏營(yíng)銷帶來更深刻的效率變革。
