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導(dǎo)讀：2021年5月15日，第十七屆中國廣告論壇暨首屆中國綠色直播生態(tài)博覽會在浙江杭州舉辦，央視市場研究（CTR）總經(jīng)理助理，媒介智訊總經(jīng)理，CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長趙梅受邀出席“構(gòu)建中國廣告新發(fā)展格局——新品牌、新消費(fèi)、新營銷主題論壇”，并做了題為《2021年廣告市場展望及品牌營銷趨勢 —— 見證向上的力量》的發(fā)言，以下是發(fā)言實(shí)錄：

央視市場研究（CTR）總經(jīng)理助理、媒介智訊總經(jīng)理

CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長 趙梅 現(xiàn)場演講

2020年，新冠疫情席卷全球，受到疫情影響，中國廣告市場以-11.6%的降幅畫上句號。2021年開年，廣告市場整體呈現(xiàn)修復(fù)性增長，市場向上力量充沛。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度廣告市場同比增長27.3%，多個(gè)廣告渠道經(jīng)歷下跌后的反彈式增長，電視媒體廣告收入同比增長19.9%，主流媒體的增量保證了廣告市場整體的明顯增長。

從頭部行業(yè)表現(xiàn)來看，民生相關(guān)的食品飲料增長迅速，以郵電通訊和IT產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)為代表的數(shù)字服務(wù)行業(yè)投放體量大且增長明顯，也代表著數(shù)字化生活帶給我們的影響。

廣告市場在今年的第一季度表現(xiàn)活躍，主要是基于去年疫情形成的低谷，我們更希望這樣的活力能夠延續(xù)。所以，我們試圖找到一些能夠支撐長期增長的引擎。如下是CTR的一些發(fā)現(xiàn)：

引擎一 更新生活更多自信，國貨崛起&數(shù)字新生活，成為廣告市場新生力

疫情推動了數(shù)字化也推動了數(shù)字化相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，涵蓋大量App品牌的IT產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)已經(jīng)從廣告投放榜單的第十位晉升至第五位，成功躋身廣告市場的頭部行業(yè)。

生活服務(wù)類的互聯(lián)網(wǎng)品牌為行業(yè)的快速增長提供了動能，2021年第一季度生活服務(wù)類的互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告花費(fèi)同比增長了174.6%，其中，新品牌數(shù)量占比過半達(dá)到63.8%。部分品牌的投放量翻倍增長，如新氧、滴滴、餓了么等。

同樣發(fā)展迅速的還有國產(chǎn)品牌。疫情后時(shí)代，消費(fèi)者對國貨的消費(fèi)熱情高漲，根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)家庭樣組的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國品牌引領(lǐng)各大品類增長。從食品品類看，增速最快的前五品牌均是中國品牌，而非食品品類中，增速最快的五個(gè)品牌中有三個(gè)是中國品牌。中國品牌正在從技術(shù)、質(zhì)量、實(shí)用性等多方面征服中國乃至世界消費(fèi)者。

在今年，CTR媒介智訊開展了對于國潮品牌的研究，從結(jié)果上看，新銳國貨品牌中，食品、飲料、化妝品行業(yè)占比較多。這些行業(yè)的國潮品牌大多具有新潮營銷方式、滿足消費(fèi)者新需求，同時(shí)還主張健康、綠色、簡約等生活方式，傳達(dá)給消費(fèi)者積極向上，陽光健康的綠色消費(fèi)感。

電視是國潮品牌投放的主要媒體，根據(jù)我們在頭部的100個(gè)國潮品牌分析得出，70%的頭部國潮品牌選擇電視作為主要投放媒體，因?yàn)殡娨暶襟w的公信力幫助新品牌建立了品牌安全感和高質(zhì)量的心理需求。有54%的廣告花費(fèi)投放在電視媒體，34%投放在電梯廣告。央視廣告是國潮品牌投放較多的媒體級別，央視的投放為品牌帶來了更高的溢價(jià)，其高覆蓋和強(qiáng)大的背書能力在幫助品牌建立品牌形象和展開市場等方面都具有明顯優(yōu)勢。

引擎二 媒介場景化生存，多場景共振融合，戶外、社區(qū)廣告潛力大

媒體場景化的生存，多場景的共振融合給媒體帶來了更多的發(fā)展機(jī)會。在談到消費(fèi)者觸達(dá)的時(shí)候，我們越來越注意到場景的作用。

現(xiàn)在的傳播中，品牌的作用日益凸顯，商品形成溢價(jià)，不在于規(guī)模的大小，而在于形成區(qū)別化。而場景媒體，在打破原有認(rèn)知，跳出信息繭房，幫助品牌性格建立，并且在與消費(fèi)者的溝通和連接上面發(fā)揮非常重要的作用。戶外廣告、社區(qū)廣告就有這樣的能力。

根據(jù)CTR《2021年廣告主營銷調(diào)查報(bào)告》顯示，廣告主看好戶外廣告，特別是樓宇、社區(qū)和通勤出行類的廣告類型。

去年的疫情讓戶外廣告的投放或多或少受到影響，但欣喜的是，從數(shù)據(jù)上看，戶外廣告的投放始終被廣告主認(rèn)可和堅(jiān)持。以電梯廣告為例，投放榜單前20位的品牌，持續(xù)的保持著高增長和高占比。

家庭、休閑、出行、工作，四大生活場景，無論是戶外還是其他媒體，越來越多的傳播是基于場景進(jìn)行的。如果把媒體看作和消費(fèi)者接觸的點(diǎn)，場景則是媒體的容器，同時(shí)也是消費(fèi)者的容器。在這個(gè)容器里，品牌、媒體、消費(fèi)者打破原有認(rèn)知的關(guān)系，建立新的關(guān)系，強(qiáng)化老的關(guān)系。

不同的媒體之間要形成共振，在不同場景、容器之間也需要形成更多的共振，共振帶給媒體更多的機(jī)會。

引擎三 視頻化正當(dāng)時(shí)，直播、短視頻營銷為品牌增長開啟新線路

直播帶貨和短視頻營銷應(yīng)該是2020年最為火爆的營銷新玩法，提到直播和短視頻，我們更想從視頻化的角度去看待，因?yàn)橐曨l是傳播的最高形式。

根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2020年全國共有超過2400萬場電商直播，而網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到了6億以上。從CNNIC的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中可以看到，網(wǎng)絡(luò)直播的滲透率已經(jīng)達(dá)到了62.4%，增長率較高達(dá)到10.2%。龐大的用戶基礎(chǔ)使得中國電商直播市場位居全球首位。

這也體現(xiàn)了視頻化是市場非常大的增長動力，并且這樣的動力不會停滯。根據(jù)CTR《2021年廣告主營銷調(diào)查報(bào)告》顯示廣告主對直播和短視頻這兩種模式的營銷抱有較高興趣，直播/短視頻受到越來越多的廣告主青睞，滲透率持續(xù)增加，并且連續(xù)兩年成為廣告主內(nèi)容營銷的首選。

廣告主不僅是把直播/短視頻當(dāng)做銷售的渠道、帶貨的渠道，而是更多的將其看作是和消費(fèi)者建立溝通的渠道。而這種溝通的模式在不斷地突圍和變化，開啟更多的可能性。從直播帶貨到和消費(fèi)者保持長期黏性的工具，到直播形成品牌派對，都是可能的方向，因?yàn)橐曨l確實(shí)是一個(gè)好用的媒介形態(tài)，它更好的建立、傳導(dǎo)我們的情感，使品牌建立和消費(fèi)者更深入的情感關(guān)系。

我們也看到品牌自播的崛起，很多品牌在找不到與品牌調(diào)性相符的KOL時(shí)，則開始在自己的品牌陣地上建立自己的形象，建立和消費(fèi)者的直接溝通，從而掌握未來直播的營銷權(quán)。

引擎四 精打細(xì)算求效能，精細(xì)化運(yùn)營，品牌私域快速成長

越來越多的廣告主提到他們會進(jìn)行精細(xì)化管理。一方面廣告主有精打細(xì)算的需求，數(shù)字化正是精打細(xì)算的條件和工具，私域則是這個(gè)大的趨勢下應(yīng)運(yùn)而生的結(jié)果。

疫情下數(shù)字化成為全社會應(yīng)對不確定性的抓手，無論從個(gè)人和企業(yè)還是政府來說，都意識到數(shù)字化渠道的重要作用。當(dāng)問題出現(xiàn)的時(shí)候，數(shù)字化渠道可以幫助我們獲得更多的和消費(fèi)者溝通、和周圍人溝通、和社會公眾溝通的渠道和機(jī)會。

2021年是公域和私域博弈的元年，企業(yè)要進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，想要拿到更多用戶數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)原本都存在于公域，從公域向私域轉(zhuǎn)化的過程中，一定會和公域方，也就是媒體方形成相應(yīng)的博弈關(guān)系。

隨著數(shù)據(jù)安全規(guī)則的不斷強(qiáng)化，相信這樣的博弈關(guān)系也會變得越來越尖銳。但是毫無疑問的，在這個(gè)過程里，無論對于企業(yè)自身的成長，還是對應(yīng)的媒體方的公域成長，都可能形成更多的增長機(jī)會。

數(shù)字化的過程就是測量的過程，我們測量什么，就會得到相應(yīng)的結(jié)果。在私域流量管理方面，CTR互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測產(chǎn)品SiteMetric就為廣告主提供私域跟蹤監(jiān)測分析，助力廣告主私域沉和管理，幫助廣告主精打細(xì)算。未來，CTR還將繼續(xù)用專業(yè)的技術(shù)和數(shù)據(jù)分析能力，對廣告營銷市場不斷賦能。

引擎五  信心比黃金重要，廣告主信心充沛，未來可期

面對壓力的時(shí)候最重要的是信心。在現(xiàn)在這一不確定的形勢下，廣告主的信心就是整個(gè)廣告行業(yè)的信心，這是我們長期發(fā)展的一個(gè)重要引擎。

CTR《2021年廣告主營銷調(diào)查報(bào)告》顯示，2021年廣告主對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)發(fā)展前景、公司經(jīng)營情況的打分均超過去年和前年。由此看出，廣告主對今年的市場前景非常有信心，對今年的市場收益非�？春谩�

此外，在廣告營銷預(yù)算方面，計(jì)劃增加營銷預(yù)算的廣告主占44%，超過前四年的水平，計(jì)劃減少廣告投放的廣告主占19%，遠(yuǎn)低于去年34%的比例。這也呼應(yīng)了前面提到的存量競爭，大量廣告主還是期待在各自的領(lǐng)域通過營銷的方式占領(lǐng)市場，因此在今年的投放預(yù)期上，都有較高的預(yù)估，畢竟只要還跟在隊(duì)伍里奔跑，就不會被隊(duì)伍落下。

同時(shí)，今年在廣告主調(diào)研中，我們也發(fā)現(xiàn)，廣告主今年的信心更加篤定，是在對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行很多考慮之后所呈現(xiàn)出的理性的信心、務(wù)實(shí)的信心，相應(yīng)的，他們也有很多理性和務(wù)實(shí)的做法。

市場會存在著周期性的變化，我們只有做好對市場的最佳判斷，在它上升的時(shí)候抓住上升的機(jī)會，當(dāng)它下降的時(shí)候，屏蔽下降的風(fēng)險(xiǎn)。無論是灰犀牛還是黑天鵝，有了更好的判斷才能真正順應(yīng)市場，擁有向上的力量。