在激烈的乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，伊利憑借品牌滲透率、近13億的消費(fèi)者觸及數(shù)、將近千億元的總營(yíng)收，位居全球乳業(yè)五強(qiáng)，連續(xù)八年蟬聯(lián)亞洲第一。
伴隨著數(shù)字化業(yè)務(wù)的猛增，伊利構(gòu)建了數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。統(tǒng)籌整合了品牌運(yùn)營(yíng)微信小程序，而且通過(guò)開(kāi)展與消費(fèi)者的品牌互動(dòng)等方式，真正做到了“以數(shù)據(jù)反哺運(yùn)營(yíng)”，為消費(fèi)者提供便捷、高效的服務(wù)體驗(yàn)。
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數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的底層邏輯
在新環(huán)境下，技術(shù)、AI、數(shù)據(jù)化對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)形成了挑戰(zhàn)，但是也帶來(lái)了機(jī)遇。而數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的底層邏輯，實(shí)際上也就是數(shù)據(jù)化、數(shù)字化的一致性，都是將產(chǎn)品與客戶端對(duì)端打通，實(shí)現(xiàn)管理、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售的快速反應(yīng)能力。
在各種數(shù)字化技術(shù)、產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng)新性運(yùn)用下，企業(yè)能夠針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象開(kāi)展包括調(diào)查、宣傳、策劃、包裝、品牌傳播、消費(fèi)引導(dǎo)、產(chǎn)品推銷(xiāo)、打折促銷(xiāo)等等在內(nèi)的一系列數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這一切都離不開(kāi)企業(yè)需要擁有“營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化”的能力，這方面伊利給我們帶來(lái)了正面的例子，金典則給我們示范了正確的做法。
在數(shù)字技術(shù)幫助下，伊利根據(jù)不同人群及需求設(shè)有專(zhuān)業(yè)的母品牌及20余個(gè)子品牌。其中，除去主打SKU安慕希與伊利純牛奶年銷(xiāo)售收入位居200億級(jí)陣營(yíng)，旗下的金典純牛奶的年銷(xiāo)售收入突破100億元，以及10億級(jí)子品牌多達(dá)10個(gè)，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)。
伊利的成功經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，數(shù)字化可以有效提升全鏈路運(yùn)營(yíng)效率，不僅能夠在常規(guī)經(jīng)營(yíng)層面助力企業(yè)降本、增效、提質(zhì)，更能在追蹤需求、敏捷創(chuàng)新、柔性供給等創(chuàng)新層面發(fā)揮作用，是經(jīng)營(yíng)能力“質(zhì)變”的重要抓手。正因?yàn)槿绱�，近年�?lái)，伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛一直強(qiáng)調(diào)“加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提速集團(tuán)整體運(yùn)營(yíng)效率，以實(shí)現(xiàn)我們的戰(zhàn)略目標(biāo)”，戰(zhàn)略動(dòng)員意圖十分清晰。
截至目前，伊利已經(jīng)完成信息化升級(jí)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的編制，正在有計(jì)劃、有步驟地推進(jìn)數(shù)實(shí)融合的能力建設(shè)，以期盡快實(shí)現(xiàn)“打造數(shù)字化與智能化平臺(tái)、引領(lǐng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)、創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值、實(shí)現(xiàn)智能伊利”的數(shù)字化戰(zhàn)略目標(biāo)。
以消費(fèi)者為中心的“四全運(yùn)營(yíng)體系”
伊利數(shù)字化建設(shè)的方向在“以消費(fèi)者為中心”，完善全鏈條覆蓋、全場(chǎng)景滲透、全方位（域）互動(dòng)、全品類(lèi)共享的“四全運(yùn)營(yíng)體系”。
“全鏈條覆蓋”指應(yīng)用數(shù)字技術(shù)升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈、布局創(chuàng)新鏈，深化數(shù)實(shí)融合，不斷提升全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化水平；
“全場(chǎng)景滲透”強(qiáng)調(diào)以場(chǎng)景為尺度密切追蹤消費(fèi)者與需求的變化；
“全方位互動(dòng)”指通過(guò)公域與私域的數(shù)據(jù)捕捉，建立完善的數(shù)字化產(chǎn)品、系統(tǒng)和工具，更高效、直接、準(zhǔn)確地洞察消費(fèi)者需求和反饋；
“全品類(lèi)共享”強(qiáng)調(diào)構(gòu)建所有的品類(lèi)可共同利用的數(shù)字化成果。
過(guò)去，伊利已將產(chǎn)品力、品牌力、渠道力沉淀為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，伊利正著力將數(shù)字化能力打造成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新型核心驅(qū)動(dòng)力。運(yùn)用數(shù)字化手段來(lái)提升運(yùn)營(yíng)效率，重塑中國(guó)乳業(yè)發(fā)格局。
在“先夯實(shí)基礎(chǔ)、再開(kāi)拓應(yīng)用”的節(jié)奏下，沿著價(jià)值鏈條，伊利將業(yè)務(wù)數(shù)字化進(jìn)程分為“營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)先”“產(chǎn)品與供應(yīng)鏈領(lǐng)先”“生態(tài)領(lǐng)先”三個(gè)階段。目前，伊利正處于“營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)先”能力建設(shè)過(guò)程中，在面向“產(chǎn)品和供應(yīng)鏈領(lǐng)先”方面進(jìn)行了基礎(chǔ)性的建設(shè)和業(yè)務(wù)試點(diǎn)，以“兩化融合”的方式正在推進(jìn)牧場(chǎng)、工廠的技術(shù)升級(jí)，通過(guò)新能力的開(kāi)發(fā)嘗試助力生態(tài)鏈條的提升。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的新理念與全渠道升級(jí)
1、從“品牌營(yíng)銷(xiāo)”到“消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”
品牌營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)方式是大曝光、廣覆蓋、搶認(rèn)知，強(qiáng)化“品牌心智”，總體上是基于流量思維的。多年來(lái)，由于缺乏與消費(fèi)者的直接溝通、互動(dòng)，品牌商之間陷入了內(nèi)卷的資源競(jìng)爭(zhēng)窘境——投入持續(xù)加大，回報(bào)率（ROI）卻難以提高。
數(shù)字化使基于消費(fèi)者偏好的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為可能。因此，“全域、全場(chǎng)景、全生命周期”的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)成為過(guò)去兩年伊利在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。
“全域”強(qiáng)調(diào)公域（如電商平臺(tái)）、半公域（如平臺(tái)店中店、官方賬號(hào)）、私域（如社群、小程序等）兼顧，通過(guò)數(shù)字化的平臺(tái)和工具，配合精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，最大限度發(fā)揮各類(lèi)觸點(diǎn)的價(jià)值，贏得消費(fèi)者。
“全場(chǎng)景”強(qiáng)調(diào)用戶細(xì)分不再單純依靠性別、年齡、地域等傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，而是更關(guān)注用戶的互動(dòng)和消費(fèi)場(chǎng)景，最大限度洞察并滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)匹配相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，提升體驗(yàn)。
“全生命周期”關(guān)注從用戶接觸、關(guān)注、產(chǎn)生交互、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、到推薦傳播、直到離開(kāi)品牌的全過(guò)程，為了實(shí)現(xiàn)在全周期內(nèi)“瞬時(shí)響應(yīng)”用戶的需求，伊利正在通過(guò)全域布局消費(fèi)者數(shù)字化觸點(diǎn)、運(yùn)用數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的方式來(lái)改善消費(fèi)者的體驗(yàn)，提升用戶洞察、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力。
為實(shí)現(xiàn)從“品牌營(yíng)銷(xiāo)”到“消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”的升級(jí)，伊利采用了重點(diǎn)突破、務(wù)實(shí)漸進(jìn)的策略，首先在品牌和消費(fèi)者“距離最近”的私域陣地里試點(diǎn)并迭代運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)對(duì)各觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)采、存、建、管、用，依托消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)（CXP），自主研發(fā)了小程序組件化配置管理工具，統(tǒng)籌規(guī)劃并以極快的速度開(kāi)發(fā)了近30個(gè)小程序，獲得了微信生態(tài)私域流量運(yùn)營(yíng)的卓越成效。
在此基礎(chǔ)上，將進(jìn)一步提升數(shù)字化產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力，升級(jí)CXP平臺(tái)內(nèi)九大核心功能模塊，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（MA）、智能客服、內(nèi)容創(chuàng)意自動(dòng)化、用戶體驗(yàn)一體化、數(shù)字化會(huì)員管理等能力升級(jí)，實(shí)現(xiàn)“通過(guò)數(shù)字化能力重塑消費(fèi)者體驗(yàn)”的目標(biāo)。
2、全渠道數(shù)字化升級(jí)
快消品的主流渠道模式是深度分銷(xiāo)，品牌商與消費(fèi)者之間隔著分銷(xiāo)商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商、零售商，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的鏈條。
數(shù)字化在兩個(gè)維度上對(duì)這個(gè)長(zhǎng)鏈條做了改變：
一是“渠道扁平化”，品牌商得以通過(guò)電商平臺(tái)直接面對(duì)消費(fèi)者，減少了渠道層級(jí)，并將商品流、資金流、信息流做了分離；
二是“渠道網(wǎng)絡(luò)化”，在數(shù)字化的環(huán)境中，無(wú)論是線上還是線下，都形成了品牌商與平臺(tái)或零售商共同服務(wù)消費(fèi)者的生態(tài)合作結(jié)構(gòu)。
從傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化改造和新零售模式探索兩個(gè)角度切入，一手抓降本增效，一手抓模式探索和新的增長(zhǎng)。伊利實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的渠道運(yùn)營(yíng)模式改造。
在傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化改造方面，圍繞數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)渠道決策、門(mén)店人員賦能和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)字化三方面進(jìn)行渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型。比如2021年，伊利依托自主開(kāi)發(fā)的數(shù)字化工具和手段，協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商、零售商，打造了以導(dǎo)購(gòu)社群為載體的“品牌-門(mén)店-消費(fèi)者”的直連模式，在社群中即可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，履約交付由零售商完成。
在這種模式下，品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商各司其職，構(gòu)建起以消費(fèi)者為中心的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；導(dǎo)購(gòu)日常工作效率提高，門(mén)店單產(chǎn)提升，社群消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率呈倍數(shù)提升。真正將“以每個(gè)消費(fèi)者為中心”落到了實(shí)處，社群消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率也呈現(xiàn)了倍數(shù)提升。伊利的“乳業(yè)頂流”形象也因此一再深入人心。
在新零售模式探索方面，基于高端冰淇淋品牌“須盡歡”，伊利在上海推出了實(shí)體門(mén)店，采用線上線下一體化的全渠道模式，專(zhuān)賣(mài)店扮演前置倉(cāng)角色，與線上渠道合作，形成了輻射周邊數(shù)公里消費(fèi)者的服務(wù)半徑。
2021年，以低溫鮮奶品類(lèi)為試點(diǎn)，伊利建設(shè)了OMO新零售奶站，通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)和新的運(yùn)營(yíng)模式，在相當(dāng)短的周期內(nèi)跑通單店盈利模式，滿足了社區(qū)和家庭用戶在多場(chǎng)景下的不同飲奶需求，實(shí)現(xiàn)了伊利-經(jīng)銷(xiāo)商-奶站三級(jí)盈利。
用產(chǎn)品觸達(dá)用戶：借助一物一碼的瓶蓋碼為產(chǎn)品賦能
伊利金典純牛奶通過(guò)整合品牌微信小程序，打通線上線下雙向渠道，促使兩者融合的同時(shí)，以多元化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境緊緊鏈接用戶，輔以趣味性的消費(fèi)環(huán)境和有效的服務(wù)體驗(yàn)，將用戶聚集在自己的私域小程序內(nèi)。
金典將瓶蓋碼標(biāo)注在產(chǎn)品的瓶蓋內(nèi)，并且標(biāo)注活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金典產(chǎn)品后，只要掃碼即會(huì)跳轉(zhuǎn)到品牌商的小程序內(nèi)，直接進(jìn)入“掃碼頁(yè)面”參與對(duì)應(yīng)的活動(dòng)。
看似簡(jiǎn)單的“二維碼”，有兩大作用。
一是適用于品牌新品上市時(shí)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，可以吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的初步印象，首先占領(lǐng)用戶心智；
一物一碼智能營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)連接消費(fèi)者，賦能企業(yè)實(shí)現(xiàn)智能營(yíng)銷(xiāo)+用戶經(jīng)營(yíng)+數(shù)據(jù)運(yùn)用。在精準(zhǔn)觸達(dá)的前提下，驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)達(dá)成“銷(xiāo)量提升、粉絲倍增、費(fèi)用降低”，主要幫助傳統(tǒng)企業(yè)采集全鏈路數(shù)據(jù)，是BC一體化的基礎(chǔ)設(shè)施。
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二是通過(guò)“掃碼活動(dòng)”，打造復(fù)合多元的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與的同時(shí)可以為品牌抓捕用戶的信息數(shù)據(jù)。而這些數(shù)據(jù)正是金典能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)用戶、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的“基建”。
金典借助“會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)”激活小程序內(nèi)的用戶，提升用戶停留的意愿。
在金典的小程序內(nèi)，其以“有機(jī)值”的形式記錄下用戶的積分，并且以不同的“綠色”劃分會(huì)員等級(jí)與權(quán)益。有機(jī)值既可以用于會(huì)員等級(jí)升級(jí)，并且自動(dòng)獲取相應(yīng)的優(yōu)惠券，還可以用于“有機(jī)商城”進(jìn)行兌換通用禮品，包括品牌設(shè)計(jì)的周邊禮品。
除此之外，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系中的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)與“有機(jī)值”積累相互打通。
一方面金典通過(guò)“有機(jī)值”積累的形式最大程度利用用戶“小確幸”的心理進(jìn)行參與活動(dòng)，在體驗(yàn)各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)中，用戶還能順勢(shì)獲取有機(jī)值，更能激發(fā)用戶參與的欲望；
另一方面，金典小程序直接與商城打通，用戶可以直接在頁(yè)面點(diǎn)擊“有機(jī)商城”進(jìn)行拼團(tuán)、下單產(chǎn)品等動(dòng)作，經(jīng)過(guò)“邀請(qǐng)好友”、“商城拼團(tuán)”，用戶在無(wú)形中幫助金典進(jìn)行二次宣傳以及提高復(fù)購(gòu)的幾率，進(jìn)而提升金典的銷(xiāo)量。
數(shù)字化新消費(fèi)：讓每一個(gè)消費(fèi)者都放心
從企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，是企業(yè)最為“關(guān)鍵的一躍”。在伊利的數(shù)字化賦能下，產(chǎn)品生產(chǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)以從“以工廠為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙韵M(fèi)者為中心”，過(guò)去是企業(yè)先生產(chǎn)，消費(fèi)者再來(lái)挑選；現(xiàn)在是消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就能提供什么。
伊利通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者的新需求、新趨勢(shì)，通過(guò)算法預(yù)測(cè)未來(lái)可能流行的產(chǎn)品口味、營(yíng)養(yǎng)功能，同時(shí)實(shí)時(shí)關(guān)注來(lái)自不同地區(qū)、不同年齡、不同圈層人群對(duì)產(chǎn)品的反饋評(píng)價(jià)，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。
由于拉近了與消費(fèi)者的距離、建立了更緊密的消費(fèi)者溝通渠道，伊利能夠真正根據(jù)消費(fèi)者的偏好來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品。
從運(yùn)用一物一碼抓取用戶數(shù)據(jù)、吸納用戶流量到線上，再經(jīng)由線上會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系留存用戶，打造新穎消費(fèi)場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)用戶，一套完整的營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”下，伊利極大地降低了企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的成本，并且能夠根據(jù)用戶實(shí)際需求及時(shí)提供個(gè)性化產(chǎn)品及推薦，以及通過(guò)數(shù)據(jù)收集與分析洞察消費(fèi)者特點(diǎn)，發(fā)掘潛在客戶，獲得更加廣闊的市場(chǎng)空間與更加豐富的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
新消費(fèi)場(chǎng)景觸達(dá)用戶：跨界營(yíng)銷(xiāo)，打造年輕化消費(fèi)場(chǎng)景
當(dāng)前年輕消費(fèi)群體逐漸“年輕化”，金典在前期對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集的過(guò)程中，基于數(shù)據(jù)的后期分析與過(guò)濾可以得出核心消費(fèi)群體，并且知道自己的用戶處于哪一層次，包括：年齡、性別等。
對(duì)此，金典抓住年輕消費(fèi)者喜歡有趣、好玩、潮流消費(fèi)場(chǎng)景的心理，在小程序內(nèi)借助當(dāng)下在年輕人口中流行的綜藝節(jié)目，進(jìn)行聯(lián)名跨界營(yíng)銷(xiāo)，例如：“定制脫口秀奶卡送周邊”、“購(gòu)買(mǎi)披荊斬棘奶卡送星座杯”等。
利用口碑火熱的綜藝節(jié)目打造復(fù)合多元的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景，不僅能夠讓用戶深入人心，而且能夠?qū)⑾矚g觀看此檔綜藝節(jié)目的用戶吸引過(guò)來(lái)進(jìn)行活動(dòng)的參與，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的“無(wú)縫對(duì)接”，最終達(dá)成金典的聲量與銷(xiāo)量的雙重增長(zhǎng)。
