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導(dǎo)語(yǔ)：據(jù)調(diào)查研究，數(shù)字標(biāo)牌被應(yīng)用在零售業(yè)不僅能提高即時(shí)銷量，還能極大地提升商家品牌的關(guān)注度。相比于之前的店堂海報(bào)等傳統(tǒng)廣告媒介，數(shù)字標(biāo)牌被搭載至零售業(yè)之后，廣大消費(fèi)者對(duì)同一品牌的關(guān)注度也將由14%上升至31%。

數(shù)字標(biāo)牌的用途非常多，用于推廣信息、促銷、充當(dāng)路標(biāo)、警示和娛樂(lè)等。為何數(shù)字標(biāo)牌在零售業(yè)將成流行趨勢(shì)？最主要的原因是能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。據(jù)調(diào)查研究，數(shù)字標(biāo)牌被應(yīng)用在零售業(yè)不僅能提高即時(shí)銷量，還能極大地提升商家品牌的關(guān)注度。相比于之前的店堂海報(bào)等傳統(tǒng)廣告媒介，數(shù)字標(biāo)牌被搭載至零售業(yè)之后，廣大消費(fèi)者對(duì)同一品牌的關(guān)注度也將大大提高。

根據(jù)ABI Research的研究，在未來(lái)五年內(nèi)，全球數(shù)字標(biāo)牌技術(shù)市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，用于數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)中顯示器、媒體播放器、軟件和安裝及維護(hù)的費(fèi)用將從2010年的約13億美元攀升至2016年的近45億美元。

英特爾視覺(jué)零售總監(jiān)Jose Avalos表示：“零售商和廣告商將數(shù)字標(biāo)牌作為一種通過(guò)有趣和交互的方式，向消費(fèi)者傳達(dá)自身信息的新途徑。事實(shí)上，我們認(rèn)為，全球數(shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)將在2015年達(dá)到1000萬(wàn)個(gè)媒體播放器，數(shù)字標(biāo)牌將相應(yīng)增長(zhǎng)至2200萬(wàn)塊”。

意義：信息時(shí)代的呼喚

消費(fèi)心理學(xué)研究認(rèn)為，消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)行為分為感性購(gòu)買(mǎi)和理性購(gòu)買(mǎi)。普通消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)常規(guī)商品時(shí), 通常情況下體現(xiàn)出非專業(yè)性。其購(gòu)買(mǎi)決策很容易受外界因素影響，即使是經(jīng)過(guò)事前研究。比如朋友的建議、促銷員的介紹、甚至于商品擺放位置等等都會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，。更值得注意的是，相當(dāng)一部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為屬于沖動(dòng)行為，沒(méi)有事先的計(jì)劃，在外界因素的促動(dòng)下以往往會(huì)產(chǎn)生突發(fā)式的購(gòu)買(mǎi)行為。

因此，如果商場(chǎng)、連鎖店、賣場(chǎng)、超市、品牌專賣店方面能夠展開(kāi)有效的促銷行動(dòng)，一方面強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，促使其發(fā)生更多的購(gòu)買(mǎi)行為；另一方面影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，引導(dǎo)其商品選擇。這樣就可以在相當(dāng)程度上提高商鋪營(yíng)業(yè)額，還可以提升其服務(wù)品質(zhì)和品牌形象等等。

實(shí)際應(yīng)用中，信息單向呈現(xiàn)的傳統(tǒng)數(shù)字標(biāo)牌只是將將海報(bào)的靜態(tài)畫(huà)面以動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，并沒(méi)有從根本上改變觀眾的信息接受方式，信息傳播模式仍然是“一對(duì)多”。在這種傳播模式下，信息推送者無(wú)法掌握自己的信息傳播效率是多大，信息的接收者無(wú)法根據(jù)自己的實(shí)際需求選擇自己需要的信息，這是零售行業(yè)應(yīng)用中的大忌。零售行業(yè)本身就信息泛濫，而且購(gòu)買(mǎi)行為中沖動(dòng)型消費(fèi)又占有很大的比例，明確的信息指向自然是成為高效傳播的關(guān)鍵。

當(dāng)前，高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)造就了高效運(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)，緊張的生活節(jié)奏要求人們必須將有限的精力高度集中，通常人們只會(huì)關(guān)注自己需要的信息。數(shù)字標(biāo)牌如果想要達(dá)到最佳的使用效果，就要能夠?qū)ⅰ皩?duì)的信息傳達(dá)給對(duì)的人”同時(shí)還要有足夠的視覺(jué)吸引力，讓觀眾能夠樂(lè)在其中，而這正是數(shù)字標(biāo)牌的突出優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)狀：零售業(yè)發(fā)展分散化  應(yīng)用效率低

在亟待開(kāi)發(fā)的數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)應(yīng)用中，零售行業(yè)成為當(dāng)之無(wú)愧的冠軍。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，目前中國(guó)的零售店面超過(guò)160萬(wàn)個(gè)，對(duì)于數(shù)字標(biāo)牌的需求十分巨大，市場(chǎng)規(guī)模十分可觀。正是基于巨大的市場(chǎng)潛力，業(yè)內(nèi)廠商紛紛表達(dá)出了對(duì)零售業(yè)的向往。如可口可樂(lè)公司的澳大利亞當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商可口可樂(lè)阿馬提爾公司與澳洲電信集團(tuán)簽署了一項(xiàng)協(xié)議，在全澳配置3000臺(tái)數(shù)字標(biāo)牌顯示屏。

然而，這個(gè)看上去很誘人的市場(chǎng)在現(xiàn)實(shí)推進(jìn)卻不是那么魅力十足。

廣告效果測(cè)評(píng)是數(shù)字標(biāo)牌領(lǐng)域一個(gè)大的問(wèn)題。電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告都有很多的權(quán)威第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)做廣告測(cè)評(píng)，但目前數(shù)字標(biāo)牌廣告是沒(méi)有的。

到目前為止，零售行業(yè)中數(shù)字標(biāo)牌應(yīng)用流于表面化，主要被用來(lái)播放促銷或者新產(chǎn)品的介紹，提供更多詳細(xì)的產(chǎn)品信息，在部分商場(chǎng)或購(gòu)物中心甚至僅僅作為創(chuàng)造特殊氛圍的工具。這顯然是對(duì)有著“第五媒體”之稱的數(shù)字標(biāo)牌的應(yīng)用效果的輕視。長(zhǎng)期以來(lái)，投入與產(chǎn)出的難成正比成為數(shù)字標(biāo)牌在零售行業(yè)推廣的主要阻力。近年來(lái)，數(shù)字標(biāo)牌的投入成本雖然在不斷下降，但對(duì)于資金有限的零售業(yè)用戶來(lái)說(shuō)仍是一筆不菲的投資。在實(shí)際應(yīng)用中，零售行業(yè)用戶構(gòu)建數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)并不能帶來(lái)立竿見(jiàn)影的收益，需要一個(gè)長(zhǎng)期的適應(yīng)過(guò)程，也正是這種局限性的應(yīng)用，使得零售在構(gòu)建數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)后難免投入與產(chǎn)出不成正比，嚴(yán)重打擊使用熱情，甚至不得不放棄。

如，樂(lè)購(gòu)失敗的店內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)構(gòu)建就是典型的例子。作為店內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)應(yīng)用的先驅(qū)者之一，樂(lè)購(gòu)從2004年開(kāi)始在店內(nèi)部署顯示屏，然而在五年后，由于應(yīng)用效率低下以及設(shè)備過(guò)時(shí)不得不關(guān)閉100家商店的5000個(gè)屏幕網(wǎng)。

在實(shí)際操作中，零售商大多喜歡通過(guò)廣告的收入來(lái)支付數(shù)字標(biāo)牌平臺(tái)開(kāi)支的模式，而在現(xiàn)階段，數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)的構(gòu)建顯然不能夠?yàn)樗麄儙?lái)立竿見(jiàn)影的效果。面對(duì)高額的前期投入，大多數(shù)零售商選擇了等待。